با توجه به اهمیت برند در تصمیمگیری مشتریان، رهبران بازار سرمایهگذاری کلانی بر روی برند خود کردهاند و دراین بین، شرکتهای دنبالهرو از برند رهبران بازار تقلید میکنند. مشتریان نیز با تفاوتهای اخلاقی خود واکنشهای متفاوتی نسبت به این تقلید از خود نشان میدهند. هدف از این پژوهش بررسی نقش برندهای تقلیدی در اجتناب از برند تقلیدی با تعدیلگری اخلاقگرایی مصرفکننده است که برای بررسی این اثر نظرات 384 نفر از مشتریان سوپرمارکتهای بزرگ از طریق توزیع پرسشنامه جمعآوری شده و داده های به دست آمده با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری و نرمافزار Smart PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج به دست آمده نشان میدهد وقتی یک شرکت خصوصیات ظاهری و یا زمینه یک برند را تقلید میکند باعث اجتناب مصرفکننده از آن برند میشود. در این میان اخلاق مصرفکننده تأثیر تقلید خصوصیات ظاهری یک برند بر اجتناب از آن برند را تعدیل میکند اما بر رابطه بین برند تقلیدی مبتنی بر زمینه و اجتناب از برند اثر تعدیلگری ندارد.