تبیین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک (e-CRM)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه یزد

2 کارشناس ارشد مدیریت صنعتی، مؤسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی استان یزد

3 دانشجوی دکترای مدیریت منابع انسانی، دانشگاه پیام نور تهران

چکیده

شرکت‌های موفق همواره به دنبال به‌کارگیری روش‌ها و ابزارهای نوین به عنوان مزیت های رقابتی و جهت نیل به توسعه و بهبود مستمر هستند. یکی از این ابزارها مدیریت ارتباط با مشتری است که با توسعۀ فن‌آوری و ارتباطات، امروز با عنوان مدیریت ارتباط مشتری الکترونیک برشمرده می‌شود. این نوع مدیریت، راهبردیاست که از طریق آن، شرکت­ها ارتباطاتی سودمند بر پایۀ ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان ایجاد می­کنند. شناخت درست و ارزیابی عملکرد ناشی از به کارگیری این ابزار، امروزه دغدغه محققان و مدیران شرکت های جهانی است. در این پژوهش، از روش کارت امتیازی متوازن (BSC) برای بررسی و ارزیابی عملکرد e-CRM استفاده شد. ابعاد اصلی  BSCدر این راستا، مشتری، مبادلات داخلی، نوآوری و یادگیری و مالی در نظر گرفته شده­اند. به منظور کسب داده‌های معتبر،  به کمک رویکرد مورد کاوی شرکت­های زیر مجموعه گروه پیشگامان کویر یزد که درگیر مسایل مرتبط با تجارت الکترونیک هستند، به عنوان جامعۀ تحقیق انتخاب شدند و نمونه‌گیری با استفاده از روش گلوله برفی از آن­ها صورت گرفت. برای جمع‌آوری داده‌ها، از مصاحبه با متخصصان و توزیع پرسشنامه استفاده گردید و نهایتاً، نتایج تحقیق نشان داد با برنامه‌های e-CRM موفق، تجارت‌های داخلی این شرکت­ها می‌توانند سطح معنی‌داری از بهبود را از منظر چهار دیدگاه BSC تجربه کنند که شامل ارزیابی‌های ملموس (همچون خروجی‌های مالی) و شاخص‌های غیرملموس‌ (همچون ارزش مشتری، نوآوری، مزیت و کارآیی در فرآیندهای تجاری) است. در واقع سطح بالای e-CRM منجر به بهبود در رضایت مشتری، میزان و تواتر تعامل، بازتاب نام تجاری، مشتری مداری و مدیریت پایگاه داده مؤثر، فرآیندهای تجاری کارآ، سودمندی تکنولوژی، برتری و نوآوری در خدمات، بهبود فروش، سودبخشی و کاهش هزینه‌های پشتیبانی خدماتی می‌گردد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Description of Electronic Customer Relationship Management Situation

نویسندگان [English]

  • seyyed heydar mirfakhradini 1
  • seyyed hasan hatami nasab 2
  • reza taleeifar 3
چکیده [English]

Successful companies always utilize modern methods and tools as competition advantages to achieve the development and continuous improvement. One of these tools is customer relationship management (CRM) which today perceived as an e-CRM, by information and communication technology (ICT) development. This kind of management is a strategy that firms can create beneficial relationship based on conceptual and received customer’s values. So, today, accurate cognition and evaluation based on this tool is global researchers and managers challenge.  In this research, we assess e-CRM performance under the customer, internal business, innovation and learning, and financial perspectives of the balanced scorecard. We have selected PISHGAMANE KAVIRE YAZD Set (as e-commerce companies) to acquire significant data in the case study involved and sampled by snowball method. Also, we use experts viewpoints and questionnaires to collect data. Results show that, with successful e-CRM programs, internet businesses can experience significant levels of improvements under all the four perspectives of BSC, including tangible measures (such as financial outcomes), the less tangible indicators (such as customer value), innovation, excellence, and efficiency in business processes. Thus, higher levels of perceived e-CRM is claimed significantly higher levels of improvements in customer satisfaction, transaction amounts and frequency, brand image, effective database management and customer targeting, efficient business processes, technology utilization, excellence and innovation in services, improved sales, profitability and decreased service support costs.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Performance Assessment
  • Electronic Customer Relations Management (e-CRM)
  • Balanced Scorecard (BSC)
  • PISHGAMANE KAVIRE YAZD Set