https://bar.yazd.ac.ir/ کاوش‌های مدیریت بازرگانی fa daily 1 Tue, 21 Apr 2026 00:00:00 +0430 Tue, 21 Apr 2026 00:00:00 +0430 https://bar.yazd.ac.ir/article_4217.html پژوهش حاضر با هدف واکاوی پیشران‌ها، ابعاد و پیامدهای بازاریابی متاورس و ارائه یک چارچوب مفهومی جامع در این حوزه با رویکرد فراترکیب انجام شد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از منظر گردآوری داده‌ها توصیفی و از نظر رویکرد کیفی بوده و با استفاده از روش فراترکیب انجام شده است. ابزار گردآوری داده‌ها اسناد و مدارک پژوهشی گذشته بودند که پس از ارزیابی کیفی، نهایتاً ۶۴ مقاله انتخاب شد. تحلیل داده‌ها از طریق تحلیل محتوا و با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA صورت گرفت.یافته‌های پژوهش نشان داد بازاریابی متاورس دارای ۲۶ مفهوم و ۷ مقوله است. در این راستا پیشران‌های مؤثر بر بازاریابی متاورس در سه مقوله عوامل مرتبط با فناوری (بلوک‌های فناوری و قابلیت‌های پلتفرم)؛ عوامل مرتبط با شرکت (آمیخته بازاریابی، استراتژی‌های بازاریابی، اینفلوئنسر مجازی، چالش‌های حقوقی و امنیتی، دارایی‌های دیجیتال و الزامات فنی و مالی) و عوامل مرتبط با مصرف‌کننده (شایستگی شناختی و دیجیتال کاربر، هویت مجازی، حس حضور، انگیزه استفاده، ارزش مورد انتظار، موانع استفاده، ریسک درک شده، گرایش دیجیتال محور نسل جدید و قابلیت ادراک‌شده فناوری) دسته‌بندی شدند. همچنین نتایج نشان داد، بازاریابی متاورس مفهومی تجربه‌محور است که مبتنی بر سه بعد غوطه‌وری، قابلیت‌ اجتماعی‌سازی و دقت محیطی، تجربه کاربر را در محیط‌های متاورسی شکل می‌دهد و پیامدهای آن در سه مقوله پیامدهای مثبت مصرف‌کننده (عاطفی، شناختی و رفتاری)، پیامدهای منفی مصرف‌کننده (مخاطرات روان‌شناختی و اجتماعی) و پیامدهای مرتبط با شرکت (خلق ارزش برند، عملکرد سازمانی و پایداری) طبقه‌بندی شدند. https://bar.yazd.ac.ir/article_4175.html با گسترش رقابت در بازار و افزایش تنوع انتخاب‌های مصرف‌کننده، شناخت ذهنیت‌های مشتریان برای طراحی استراتژی‌های مؤثر اهمیت یافته است. پژوهش حاضر به صورت مقطعی در بهار و تابستان 1404 با هدف گونه‌شناسی ذهنیت‌های مصرف‌کننده و تحلیل رفتار خرید انجام شد. جامعه آماری شامل خبرگان بازاریابی شهر یزد و مصرف‌کنندگان شهر یزد بود؛ خبرگان به روش هدفمند و مصرف‌کنندگان به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. پژوهش به روش ترکیبی (کیفی-کمی) انجام شد، در بخش کیفی ابتدا ذهنیت‌های مصرف‌کننده از مبانی نظری استخراج و سپس این ذهنیت‌ها به خبرگان حوزه بازاریابی ارائه گردید. در بخش کمی اهمیت ذهنیت‌‌ها با روش تصمیم‌گیری چندمعیاره SAWشناسایی شد. شاخص‌های منتخب مبنای طراحی پرسشنامه استاندارد قرار گرفتند و داده‌های نهایی با تکمیل 385 پرسشنامه توسط مصرف‌کنندگان گردآوری و با آزمون t تحلیل شدند. یافته‌ها نشان داد ذهنیت‌های رشد/ایستا (24/0)، عینی/انتزاعی (22/0) و حداکثر/کمبود (21/0) تاثیر معنادار بر رفتار خرید دارند. با ترکیب ذهنیت‌ها برای اولین بار هشت گونه «تعالی‌طلب محدود»، «تعالی‌طلب گسترده»، «کاوشگر محدود»، «کاوشگر گسترده»، «ثابت‌نگر محدود»، «ثابت‌نگر گسترده»، «محافظه‌کار محدود» و «محافظه‌کار گسترده» شناسایی شد. این پژوهش توانسته است بینشی جدید با ترکیب ذهنیت‌های مصرف‌کننده و شناسایی گونه‌های مصرف‌کننده ارائه دهد. بر اساس یافته‌ها شرکت‌ها می‌توانند محصولات و استراتژی‌های بازاریابی خود را هدفمند طراحی کرده و به بهبود تجربه مشتری کمک کنند. همچنین، گونه‌های شناسایی‌شده امکان تفکیک دقیق‌تر بازار و تعامل مؤثرتر با گروه‌های مختلف مصرف‌کننده را فراهم می‌سازند. https://bar.yazd.ac.ir/article_4173.html در این پژوهش، به‌منظور طراحی الگویی مفهومی از رفتار مصرف‌کنندگان خدمات اینترنت ثابت با تأکید بر مشتری‌مداری، از رویکرد تئوری زمینه‌ای با رهیافت نظام‌مند استفاده شده است. داده‌ها از طریق مصاحبه‌ با ۲۱ نفر از نیروهای فروش و خدمات پس از فروش شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات اینترنت ثابت در شهر تهران گردآوری شد. مشارکت‌کنندگان با نمونه‌گیری هدفمند و با رویکرد حداکثر تنوع انتخاب شدند. تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار «مکس‌کیو‌دی‌ای» و در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام گرفت. در مرحله کدگذاری باز، ۱۴۸ مفهوم اولیه شناسایی و در قالب ۱۷ مقوله اصلی دسته‌بندی شد. در مرحله کدگذاری محوری، مقوله‌ها در شش طبقه نظری شامل شرایط علّی (عوامل اقتصادی، فردی، اجتماعی و بازاریابی)، شرایط زمینه‌ای (تکنولوژی و زیرساخت، مشابهت خدمات)، شرایط مداخله‌گر (شهرت برند و دانش مصرف‌کننده)، راهبردهای مشتری‌مداری (پاسخگو و فعال)، رفتار مصرف‌کننده (فرایند تصمیم‌گیری) و پیامدها (قصد خرید، توصیه، مشارکت و وفاداری) سازماندهی شدند. یافته‌ها حاکی از چندوجهی بودن رفتار مصرف‌کننده و تأثیر عوامل متنوع درونی و بیرونی بر آن است. این پژوهش بر اهمیت شناخت عمیق رفتار مصرف‌کننده در تدوین راهبردهای بازاریابی تأکید دارد. https://bar.yazd.ac.ir/article_4159.html بهره­وری یکی از الزامات رقابتی جدید در تمامی سازمان­ها به ویژه شرکت­های دانش­بنیان است. به تازگی، مدلی ایرانی برای سنجش سطح بلوغ نظام مدیریت بهره­وری سازمان­ها طراحی شده است که با عنوان اختصاری «آی­مپس» شناخته می­شود و در مرحلۀ اجرای آزمایشی، ده بنگاه ایرانی را ارزیابی کرده است که در میان آن­ها یک شرکت دانش­بنیان نیز جای دارد. مطالعۀ حاضر می­کوشد تصویری از بلوغ نظام مدیریت بهره­وری را در این شرکت ارائه دهد و شرایط آن را با سایر بنگاه­های ارزیابی‌شده مقایسه کند. بنابراین، ضمن پیروی از روش­شناسی تحقیقات کاربردی و توصیفی­تحلیلی، داده­های حاصل از ارزیابی سطح بلوغ این بنگاه­ها با مطالعۀ گزارش­های رسمی منتشرشده از سوی دبیرخانه مدل آی­مپس، استخراج و تحلیل شده‌اند. یافته­ها نشان داد که شرکت دانش­بنیان مزبور در مقایسه با دیگر بنگاه­ها در سطح بلوغ پایین­تری قرار دارد اما میزان توازن امتیازاتش بیشتر از سایرین است و در عنصر «نوآوری» وضعیت مناسب‌تری از دیگر سازمان­ها دارد اما همانند سایر بنگاه­ها در عناصری مانند «ساختار»، «مدیریت دانش» و «بازنگری» دچار ضعف شدید است. شرکت­های دانش­بنیان ایرانی می­توانند از مدل آی­مپس برای استانداردسازی تلاش­های در حال انجام در عرصۀ ارتقای پایدار بهره­وری استفاده نموده و ضمن بهره­گیری از ظرفیت زیرساختی نوآوری که از بلوغ نسبتاً مناسب برخوردار است، برای غلبه بر چالش­های اصلی نظام مدیریت بهره­وری اقدام کنند.  https://bar.yazd.ac.ir/article_4178.html این پژوهش به بررسی تأثیر میراث و نوستالژی برند بر مالکیت روان‌شناختی و درگیری مصرف‌کننده، ‏با نقش میانجی اصالت درک‌شده، در میان مشتریان گروه صنعتی گلرنگ پرداخت. با توجه به نامحدود بودن ‏جامعه، بر اساس جدول کرجسی و مورگان، ۳۸۴ نفر به روش ‏نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ‏پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی بود. برای جمع‌آوری داده‌ها از ‏پرسشنامه‌ای با تایید روایی (محتوایی و سازه) و پایایی (آلفای کرونباخ و ترکیبی) استفاده شد. داده‌ها نیز با ‏نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس و تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری تحلیل گردید. یافته‌ها حاکی از تأثیر مثبت ‏و معنادار میراث و نوستالژی برند بر مالکیت روان‌شناختی، درگیری مصرف‌کننده و اصالت درک‌شده بود. ‏همچنین، نقش میانجی اصالت درک‌شده در رابطه بین میراث و نوستالژی با مالکیت روان‌شناختی و درگیری ‏مصرف‌کننده تأیید شد. بنابراین، میراث و نوستالژی هم مستقیم و هم با تقویت اصالت برند، موجب افزایش ‏احساس تعلق و تعامل مصرف‌کننده می‌شوند. بر این اساس، پیشنهاد می‌شود برندهای دارای پیشینه (مانند ‏گلرنگ) با بازآفرینی میراث و استفاده از عناصر نوستالژیک در تبلیغات و بسته‌بندی، حس اصالت را تقویت ‏کرده و جایگاه خود را در ذهن مصرف‌کنندگان تحکیم بخشند.‏ https://bar.yazd.ac.ir/article_4174.html این پژوهش با هدف بررسی عوامل مؤثر کاهنده اثر شلاقی زنجیره تأمین با استفاده از فناوری‌های نوین داده‌های کلان و هوش تجاری و بهره گیری از متدولوژی نگاشت شناختی فازی انجام گرفت. در این راستا، بر پایه ادبیات پژوهش، 11 متغیر مؤثر شناسایی و پرسشنامه‌ای طراحی گردید. درجه اهمیت هر یک از این متغیرها در تبیین نقش فناوری‌های نوین داده های کلان و هوش تجاری در کاهش اثر شلاقی، طی یک نظرسنجی که در نیمه دوم سال ۱۴۰۳ انجام شد، از خبرگان صنعت پتروشیمی سؤال شد. داده‌های گردآوری‌شده با استفاده از روش نگاشت شناختی فازی و به کمک نرم‌افزار FCMapper تجزیه و تحلیل شدند تا ارتباط میان عوامل بررسی گردد. نتایج تحلیل نشان داد که اصلی‌ترین عوامل مؤثر بر استفاده از فناوری‌های داده‌های کلان و هوش تجاری برای کاهش اثر شلاقی در زنجیره تأمین، این یازده متغیر هستند: انعطاف‌پذیری، اعتماد، کیفیت اطلاعات، قابلیت چابکی، مدیریت روابط مشتری، زمان تحویل، یکپارچگی و شفافیت، هماهنگی و همکاری، حجم سفارش، قابلیت اشتراک‌گذاری اطلاعات و قابلیت دید. در ادامه، چگونگی ارتباط و تأثیرات متقابل این عوامل با به کارگیری متدولوژی نقشه‌های شناختی فازی ترسیم و تبیین شد. یافته‌ها بر اهمیت این عوامل کلیدی و روابط پیچیده بین آنها به عنوان پایه‌ای برای توسعه راهبردهای عملیاتی جهت کاهش اثر شلاقی در زنجیره‌های تأمین، با استفاده از قابلیت‌های تحلیلی فناوری‌های نوین تأکید می‌کند. https://bar.yazd.ac.ir/article_4176.html با گسترش فناوری واقعیت افزوده، برندها می‌توانند تجربه‌های جذاب، تعاملی و همه‌جانبه برای مصرف‌کنندگان خلق کنند که همزمان حواس مختلف را درگیر کرده و ادراک، احساسات و شناخت مصرف‌کننده نسبت به برند را تقویت می‌کند. این پژوهش با هدف بررسی اثر تجربه‌های مبتنی بر واقعیت افزوده بر ادراک معرکه‌بودن برند و تمایل به پرداخت بیشتر، به روش کمی و توصیفی همبستگی در پاییز 1404 انجام شد. داده‌ها از طریق پرسشنامه استاندارد از 305 شرکت‌کننده که در کمپین واقعیت افزوده «شهر فرش» شرکت کردهاند، به صورت غیراحتمالی در دسترس جمع‌آوری شد و تحلیل مدل با استفاده از PLS-SEM انجام گرفت. یافته‌ها نشان می‌دهند که چهار نوع تجربه واقعیت افزوده شامل سرگرمی، زیبایی‌شناختی، آموزشی و گریز از واقعیت، به صورت همزمان ابعاد مختلف برند معرکه را فعال کرده و ادراک جذابیت، منحصربه‌فردی و نوآورانه بودن برند را تقویت می‌کنند. تجربه‌های سرگرم‌کننده و تعاملی، انرژی و محبوبیت برند را افزایش می‌دهند، تجربه‌های زیبایی‌شناختی، جذابیت بصری و خلاقیت را تقویت می‌کنند، تجربه‌های آموزشی، حس اصالت و ارزشمندی برند را منتقل می‌کنند و تجربه‌های گریز از واقعیت، ابعاد غیرمعمول بودن برند را فعال می‌سازد. همچنین، ادراک معرکه بودن برند تأثیر مستقیم و قابل‌توجهی بر تمایل مصرف‌کننده به پرداخت بیشتر دارد. نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که ترکیب فناوری واقعیت افزوده با طراحی تجربه جذاب و تعاملی، می‌تواند به شکل ملموس ارزش ادراک‌شده برند را افزایش داده و برای برند تصویری معرکه و سودآوری قابلتوجهی ایجاد کند. https://bar.yazd.ac.ir/article_4177.html امروزه بسیاری از صادرکنندگان با چالش جدی کمبود دانش عمیق نسبت به بازارهای هدف صادراتی خود مواجه هستند؛ موضوعی که تصمیم‌گیری‌های نادرست، کاهش توان رقابتی و از دست رفتن فرصت‌های پایدار در بازارهای جهانی را در پی دارد. این ناآگاهی به‌ویژه در زمینه شناخت دقیق نیازها، ترجیحات مصرف‌کنندگان و روندهای متغیر بازار مقصد، یکی از موانع اصلی توسعه پایدار صادرات محسوب می‌شود. بر این اساس، هدف پژوهش حاضر ارائه مدلی مفهومی است که رابطه میان «شایستگی دانش بازار مقصد»، «برتری بازاریابی»، «رقابت‌پذیری» و «دانش بازار» را تبیین نماید. پژوهش حاضر با بهره‌گیری از رویکرد ترکیبی کیفی و کمی انجام شده است. در بخش کیفی، با انجام مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با خبرگان حوزه صادرات شامل مدیران شرکت‌های صادرکننده و اساتید دانشگاه تا رسیدن به اشباع نظری، داده‌های لازم گردآوری و از روش تحلیل مضمون برای استخراج ابعاد متغیرها و تدوین مدل مفهومی استفاده شد. حاصل این مرحله استخراج ۱۲۰ مفهوم نهایی بود که پس از کدگذاری و تجمیع، در قالب ۳۰ مضمون فرعی برای چهار متغیر اصلی پژوهش سازمان‌دهی شدند. در بخش کمی، تعداد ۲۸۳ پرسشنامه توسط صادرکنندگان فعال در حوزه خشکبار تکمیل شد و داده‌ها با روش تحلیل عاملی تأییدی و با نرم افزار Smart PLS تحلیل گردید. نتایج نشان داد شایستگی دانش بازار تأثیری مثبت و معنادار بر برتری بازاریابی دارد و به‌عنوان متغیر میانجی رابطه میان کسب دانش دقیق از بازار و ارتقای برتری بازاریابی ایفای نقش می‌کند. همچنین یافته‌ها تأکید می‌کنند که شایستگی دانش بازار شرط لازم برای تحقق رقابت‌پذیری در شرکت‌های صادرکننده است. https://bar.yazd.ac.ir/article_4172.html این پژوهش درصدد تحلیل تأثیر سفیر برند بر تصمیم خرید مشتریان برند کلور با تأکید بر نقش میانجی تصویر برند و خودپنداره ایده‌آل مشتری می‌باشد. این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از حیث شیوه گردآوری اطلاعات، توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری، مشتریان برند کلور در شهر مشهد می‌باشند که با استفاده از روش نمونه‌گیری غیراحتمالی در دسترس، 225 نفر به ‌عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه‌های استاندارد می‌باشد. جهت سنجش روایی و پایایی، از نظر خبرگان، روایی همگرا و واگرا، تحلیل عاملی، آلفای کرونباخ و پایایی مرکب استفاده شده است. تحلیل داده‌ها با روش مدلسازی معادلات ساختاری و با نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس 3 انجام شد. نتایج حاکی از آن است که سفیر برند تأثیر مثبت و معنی‌داری بر تصمیم خرید مشتریان، تصویر برند و خودپنداره ایده‌آل مشتریان دارد؛ همچنین تصویر برند و خودپنداره ایده‌آل مشتریان بر قصد خرید محصولات برند کلور تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین، نتایج گویای آن است که تصویر برند و خودپنداره ایده‌آل در تأثیر سفیر برند بر قصد خرید نقش میانجی‌گری مثبت دارند. سفیران برند، قادرند تصویری مثبت از برند در ذهن مشتریان ایجاد کنند که این تصویر به‌نوبه خود بر تصمیم خرید تأثیر می‌گذارد. همچنین، می‌توانند با ارائه الگوهای رفتاری و سبک زندگی خویش، خودپنداره ایده‌آل مشتریان را فعال کنند. مشتریان با مشاهده سفیران برند مشهور که به اهداف و ایده‌آل‌های آن‌ها نزدیک‌تر هستند، احتمال بیشتری دارد که به خرید محصولات مرتبط با آن برند روی آورند. https://bar.yazd.ac.ir/article_4170.html پژوهش حاضر با هدف شناسایی و تبیین استراتژی‌های بازاریابی بصری موثر بر ترجیحات ناخودآگاه مشتریان انجام شده است. با توجه به اهمیت روزافزون محرک‌های بصری در فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده، این تحقیق با استفاده از روش کیفی و تحلیل محتوای کیفی به بررسی ابعاد این حوزه پرداخت. جامعه آماری پژوهش شامل متخصصان در زمینه‌های بازاریابی، تبلیغات، طراحی گرافیک و روان‌شناسی مصرف‌کننده بود که با 16 مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و همچنین بررسی منابع بصری متنوع مانند پوسترهای تبلیغاتی، ویدیوها، شعارها و بسته‌بندی محصولات، داده‌ها جمع‌آوری شدند. داده‌ها پس از پیاده‌سازی کامل نرم‌افزار Nvivoو نسخه 2024 نرم‌افزار MaxQDA نسخه 2024وارد گردید. پایایی تحلیل با استفاده از فرمول کاپا تأیید شد که نشان‌دهنده دقت بالای کدگذاری‌ها بود. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که استراتژی‌های بازاریابی بصری در هفت دسته اصلی شناسایی می‌شوند: استفاده از رنگ، فونت، تکرار خطی، شکل و لوگو، بسته‌بندی مناسب، پیام شخصی‌سازی‌شده و پیام تبلیغاتی. این یافته‌ها تأکید می‌کنند که عناصر بصری تنها نقش تزئینی ندارند، بلکه به عنوان محرک‌های شناختی و احساسی ناخودآگاه عمل کرده و مستقیماً بر تصمیمات مشتریان تأثیر می‌گذارند. در نهایت، مدل نهایی پژوهش بیانگر آن است که هماهنگی و کاربرد استراتژیک این عناصر بصری می‌تواند مسیر مؤثری برای تقویت هویت برند و افزایش وفاداری مشتری فراهم کند.