Investigating the Transition of Customer Experience from Multichannel to Omnichannel Focusing on Challenges and Coping Strategies in Service-Based Companies

تجربه مشتری به عنوان یک استراتژی برای تمایز در یک بازار جهانی بسیار رقابتی که در آن مشتری به طور فزاینده ای گزینه های بیشتری دارد و هزینه جایگزینی متفاوت پایین است، بسیار مهم است. علاوه بر این، کیفیت تجربه بر قصد خرید همه‌کانالی مشتریان تأثیر می‌گذارد، در زمینه تجربه مشتری، هر دو مدل چندکاناله و همه‌کاناله شامل تعامل با مشتریان از طریق چندین پلتفرم هستند، با این حال، این دو مدل به طور قابل توجهی در نحوه ادغام و مدیریت این کانال‌ها متفاوت هستند، رویکرد چندکاناله به مشتریان امکان می‌دهد از کانال‌های مختلفی مانند وب‌سایت‌ها، رسانه‌های اجتماعی و فروشگاه‌های فیزیکی برای تعامل با یک برند استفاده کنند، اما این کانال‌ها اغلب به صورت مستقل و بدون ادغام صمیمی عمل می‌کنند. در مقابل، استراتژی تمام‌کاناله همه کانال‌ها را ادغام می‌کند تا یک تجربه مشتری یکپارچه و هماهنگ ارائه دهد، به این ترتیب که مشتریان می‌توانند بدون وقفه بین نقاط مختلف تماس حرکت کنند. به عنوان بخشی از فرآیند تحول دیجیتال، رفتن به همه کاناله مدیران را ملزم می‌کند تا رویکرد شرکت خود را به مشتریان کاملاً بازنگری کنند و در نهایت دیدگاه را به کل اکوسیستم تجاری گسترش دهند. با دانستن اینکه تکنولوژی دیگر مانعی ندارد، سوال این است که چگونه و از کجا شروع کنیم؟ چگونه به رویکرد تجربه مشتری محور دست پیدا کنیم؟ به غیر از کانال های یکپارچه چه چیز دیگری نیاز دارد؟ در این زمینه، ذینفعان هر کدام از منظر خود به مدیریت همه‌کاناله می‌پردازند. در این پژوهش، یک رویکرد مدیریت محور تجربه مشتری را برای مدیریت همه‌کانال در زمینه خدمات اتخاذ شده است. هدف پژوهش دستیابی به درک عمیق‌تری از فرآیند انتقال از مدیریت چند کاناله به مدیریت همه‌کاناله برای شرکت های مبتنی بر خدمات است.

روش پژوهش

این پژوهش از نظر هدف، تحقیقی کاربردی و براساس شیوه گردآوری داده‌ها، آمیخته از نوع اکتشافی- پیمایشی است. در انجام این مطالعه از رویکرد آمیخته (کیفی و کمی) استفاده شده است، در بخش کیفی از روش تحلیل‌مضمون و در بخش کمی مدل معادلات ساختاری استفاده شد، جامعه آماری در بخش کیفی، شامل مدیران ارشد شرکت‌های خدماتی، متخصصان فناوری اطلاعات و کارشناسان تجربه مشتری بودند. داده‌های پژوهش از طریق مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و نمونه‌گیری به‌روش هدفمند و با 16 نفر به اشباع‌نظری رسید. در بخش کمی از روش توصیفی و از ابزار پرسشنامه محقق‌ساخته برای گردآوری داده‌ها استفاده شد. جامعه آماری در بخش کمی شامل بخش های خدماتی (بانک ها و مؤسسات مالی ( بانک های خصوصی یا دولتی)؛ شرکت های بیمه(بیمه های زندگی، خودرو، سلامت)؛ شرکت های فناوری و خدمات دیجیتال (شرکت های ارائه دهنده خدمات اشتراک، پلتفرم های آموزشی آنلاین)؛ شرکت های خرده فروشی و خدمات مشتری( فروشگاه های زنجیره ای یا شرکت های لجستیک)). از روش نمونه گیری هدفمند استفاده شد. شرکت هایی انتخاب شدند که تجربه موفق یا ناموفق در انتقال به همه کاناله داشتند. حجم نمونه کمی 150 نفر می باشد. روایی در بخش کیفی از طریق اعتبارسنجی توسط خبرگان انجام شد. به این صورت که نظرات تخصصی و تجربی کارشناسان حوزه مربوطه جمع‌آوری و تحلیل گردید تا اطمینان حاصل شود که داده‌ها و مفاهیم استخراج شده معتبر و مرتبط با موضوع پژوهش هستند. در بخش کمی از طریق شاخص‌های روایی محتوا و سازه و پایایی پرسشنامه با محاسبه آلفای‌کرونباخ انجام گرفت. ضرایب آلفای‌کرونباخ بالاتر از 7/0 شد که بیانگر پایایی مناسب ابزار اندازه‌گیری است. بر این اساس نتایج حاصل از آلفای‌کرونباخ نشان از پایایی بالای پرسشنامه تحقیق دارد.

بحث و نتایج

برای رد یا تایید فرضیه‌های پژوهش حاضر از مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. معادلات ساختاری، مدل را در دو حالت معناداری و استاندارد مورد آزمون قرار می‌دهد. در حالت معناداری بار عاملی بین متغیرها باید بیشتر از 96/1 کسب شود تا فرضیه تایید و در حالت استاندارد میزان و شدت تاثیر بین متغیرها مورد بررسی قرار می گیرد. در حالت معنی داری باید ارزشt (ضریب مسیر در حالت معنی داری) بیشتر از مقدار ۹۶/۱ کسب شود تا رابطه بین متغیرهای مورد نظر معنی دار باشد. همچنین ضریب مسیر شدت رابطه را معین می‌کنند. با توجه به این شرایط تمامی فرضیه های پژوهش تایید شدند. برازش مدل بیرونی با استفاده از معیار اشتراکی، برازش مدل دورنی با به کارگیری شاخص اعتبار حشو یا افزونگی و در نهایت برازش کلی مدل نیز با استفاده از شاخص GOF مورد بررسی قرار گرفته شده است. میانگین شاخص اعتبار اشتراکی برابر با 0.388 و میانگین شاخص اعتبار افزونگی برابر با 0.359 که مثبت و بزرگتر از ۰.۲ هستند که این امر نیز موید برازش مناسب بخش ساختاری مدل می‌باشد. مقدار کسب شده برای شاخص GOF برابر با 456/0 می‌باشد، که نشان از توان خوب مدل در پیش‌بینی متغیر مکنون درون‌زای مدل دارد.

نتیجه گیری

هدف اصلی پژوهش شناسایی توانمندسازها، چالش ها، محرک ها و عوامل زمینه ای فرآیند انتقال از تجربه مشتری چند کانالی به تجربه مشتری همه‌کانالی در شرکت‌های مبتنی بر خدمات است. توانمندسازهای فرآیند انتقال از تجربه مشتری چند کانالی به تجربه مشتری همه‌کانالی شامل مضامین فراگیر (یکپارچه‌سازی فناوری، سیستم‌های داده‌؛ برنامه‌های آموزشی برای کارکنان، حمایت رهبری، همکاری با شرکا)؛ چالش‌های فرآیند انتقال از تجربه مشتری چند کانالی به تجربه مشتری همه‌کانالی شامل مضامین فراگیر (هزینه‌های بالای پیاده‌سازی، عملیات غیرهمگام، مقاومت در برابر تغییرات، نگرانی‌های مربوط به حریم خصوصی داده‌ها، اندازه‌گیری بازگشت سرمایه)؛ محرک‌های فرآیند انتقال از تجربه مشتری چند کانالی به تجربه مشتری همه‌کانالی شامل مضامین فراگیر (انتظارات مشتری، فشار رقابتی، پیشرفت‌های فناوری، افزایش پتانسیل تعامل، فرصت‌های رشد درآمد) و عوامل زمینه‌ای فرآیند انتقال از تجربه مشتری چند کانالی به تجربه مشتری همه‌کانالی شامل مضامین فراگیر (پویایی‌های بازار، سازگاری‌های فرهنگی، محیط نظارتی، شرایط اقتصادی، زیرساخت فناوری) است. در ادامه به‌منظور برازش مدل پرسشنامه‌ای محقق ساخته تدوین و در میان جامعه آماری پژوهش توزیع شد. در مرحله کمی براساس روش تحقیق همبستگی روابط میان متغیرهای مدل اولیه و ضرایب تأثیرگذاری هرکدام در فرآیند انتقال تجربه مشتری از چندکاناله بر تجربه مشتری در همه‌کاناله با تمرکز بر چالش ها و استراتژی های مقابله در شرکت های مبتنی بر خدمات تعیین گردید. با توجه به مضامین شناسایی شده می‌توان گفت که بسیاری از مطالعات انجام شده در این حوزه با این مضامین همسو هستند.