نقش ارزش برند مبتنی بر مشتری در تاثیر تبلیغات بر پاسخ مصرف کننده

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه فردوسی مشهد

2 کاندیدای دکتری مدیریت بازرگانی- مدیریت استراتژیک، دانشگاه علامه طباطبائی

3 دانشجوی دکتری مدیریت سیستم، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

چکیده

ارزش نام تجاری در دنیاری بازاریابی بر هیج کس پوشیده نیست، یک برند قوی می‌تواند ارزشی بیش از ارزش معمول برای سازمان ایجاد کند. این موضوع در صنعت توریسم و گردشگردی از اهمیت بیشتری برخوردار می‌باشد و سازمان های امروزی را به شناسایی عوامل موثر بر ارتقای ارزش نام تجاری خود در ذهن مشتریان ترغیب می‌نماید. تبلیغات نیز یکی از موضوعاتی است که امروزه تمام مردم جهان حتی در دورترین نقاط با آن در ارتباط هستند و از آن تاثیر می‌پذیرند. پژوهش حاضر بدنبال طراحی چارچوبی نظام‌مند در خصوص مفاهیم ارزش برند، و ابعاد آن، تبلیغات و پاسخ مصرف کننده در دفاتر گردشگری و مسافرتی شهر تهران بوده و از این طریق سعی دارد تا در گسترش مرزهای دانش موجود در این حوزه اقدام نماید. داده‌های مورد نیاز برای این تحقیق  بصورت نمونه‌گیری غیرتصادفی در دسترس از مشتریان دفاتر خدمات گردشگری و مسافرتی منطقه یک شهر تهران و درقالب پرسشنامه جمع آوری شده است. این تحقیق از نوع کاربردی با ماهیت پیمایشی می‌باشد. همچنین از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Smart pls به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده شده است. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که  تبلیغات بر پاسخ مصرف کننده تاثیر مثبت و قابل توجهی دارد، همچنین تبلیغات از طریق نقش واسط ارزش برند مبتنی بر مشتری و هر یک از ابعاد آن بر پاسخ مصرف کننده موثر می‌باشد.
 

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The role of customer based brand equity in the effect of advertising on consumer response

نویسندگان [English]

  • Azar KaffashPoor 1
  • Ata Ollah Harandi 2
  • sayedahZahra Fatemi 3
چکیده [English]

The importance of brand equity in current marketing world is clear. a strong brand can be worth more than the usual value for an organization. This issue has an utmost important in the tourism industry. Todays tourism organization are looking for the identification of effective factor for promoting the equity of brand in their customrs mind.  Advertising is also one of the issues that today even the most distant parts of the world are familiar with and in affected by it. This article seeks to develop a systematic framework about brand equity and its dimension, Advertising and consumer response with mediator role of knowledge transfer and innovational performance in in Tourism and Travel Agencies in Tehran and trying to broaden the frontiers of knowledge in this area. Data for this study as non-random sampling of customers in the travel and tourism offices in Tehran city by using a questionnaire has been collected. This study, based on aim, is an applicable research, and based on data collection method, it is a descriptive research with Using Smart PLS software. The result of study showed there was a significant positive effect of on consumer response.forthere more it showed that advertising has a positive effect through brand equity and its dimentions on consumer response.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertising
  • Brand equity
  • Consumer response
  • brand loyalty
  • Brand awareness
  • Brand association
  • Perceived quality
  1. رحیم نیا، فریبرز، فاطمی، زهرا؛ هرندی، عطاءاله (1392). بررسی آثار متقابل ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، فصلنامه مدیریت بازرگانی، 5(4)، صص1-20.
  2. هرندی، عطاءاله؛ سعادت یار، فهیمه؛ فاطمی، زهرا (1393). مدلسازی تاثیرات تصویر مطلوب از سازمان بر مصرف کنندگان در بخش خدمات، فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 13، صص125-140.
  3. هرندی، عطاءاله (1394). تبیین نقش سرمایه اجتماعی و انتقال دانش در یادگیری شرکت های دانش بنیان، فصلنامه مدیریت توسعه فناوری، 1(4)، صص 161-182.
  4. Aaker, David A., Joachimsthaler. (2000). Brand Leadership. New York, Ny: Free press.
  5. Aaker, David. (1991). Managing Brand Equity. New York, Ny: Free Press, 402-409.
  6. Anand, P., Holbrook, M.B., Stephens, D. (1988). The Formation of Affective Judgments: The Cognitive Affective Model versus The Independence Hypothesis. Journal of Consumer Research, 15, 386-391.
  7. Archibald, R. B., Haulman, C. A., Moody, C. E., Jr. (1983). Quality, price, advertising and published quality ratings. Journal of Consumer Research, 9, 347–356.
  8. Barss, I., Baker, M. (2003). Role of advertising on brand equity in US bank industry. Journal of Advertising Research, 43(4), 346-352.
  9. Bill Xu, Jing., Chan, Andrew. (2010). A conceptual framework of hotel experience and customer-based brand equity some research questions and implications. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(2), 174-193.
10. Briggs, R., Hollis, N. (1997). Advertising on the Web: is there response before click-trough?. Journal of Advertising Research, 37(2), 33-45.
11. Brush., Thomas H., Artz., Kendall.W.(1999). Toward a contingent resource based theory: The impact of information asymmetry on the value of capabilities in veterinary medicine. Journal of Strategic Management, 20(3), 222-250.
12. Campbell, E., Wright, T. (2008). Shut-up I don t care: understanding the role of relevance and interactivity on customer attitudes toward repetitive online advertising. Jornal of Electronic commerce Research, 9(1), 62-76.
13. Cobb-Walgren, C.J., Ruble, C.A., and Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24 (3), 25-40.
14. Dubow, J.S. (1994). Point of view: recall revisited: recall redux. Journal of Advertising Research, 34(3), 92-108.
15. Esch, Franz-Rudolf., Langner, Tobias., Schmitt, Bernd H., & Geus, Patrick. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product & Brand Management, 15(2), 98–105.
16. Fornell, C., and cha, J. (1994). Partial least squars”, in bagozzi, R.P, Advanced Methods.
17. Fung So, K.K ., King, C. (2010). When experience matters: building and measuring brand equity hotel the customers’ perspective. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22 (5), 589-608.
 
18. Grover, R., Srinivasan, V. (1992). Evaluating the multiple effects of retail promotions on brand loyal and brand switching segments. Journal of Marketing Research, XXIX, 76-89.
19. Hsu., Li-Tzang (Jane)., SooCheong, Jane (Shaw n). (2007). Advertising Expenditure, Intangible Value and Risk : A Study of Reataurant Companies. Elsevier, 87(3), 1-7.
20. Keller, K. L. (2005). Building, Measuring, and Managing Brand equity. New Delhi: Prentice Hall of India.
21. Keller, K.L. (1993). Conceptalizing, Measuring, and Managing Customerbased brand equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1-22.
22. Keller, K.L. (2008). Strategic Brand Management - building, Measurig,and  Managing Brand Equity (Third ed.). United States: PEARSON - Prentice Hall.
23. Kim, Hong-bumm., Kim, Woo Gon. (2005). The relationship between brand equity and firms' performance in luxury hotels and chain restaurants. Tourism Management, 26, 549–562.
24. Kirmani, A., Wright, P. (1989). Money talks: Perceived advertising expense and expected product quality. Journal of Consumer Research, 16, 344-353.
25. Kotler, Philip. (2000). Marketing Management the Millennium Edition. Prentice-Hall of India, New Delhi.
26. Laroche, Michel., Chankon, Kim., Lianzi, Zhou. (1996). Brand Familiarity and Confidence as Determinants of Purchase Intention: An Empirical Test in a Multiple Brand Context. Journal of business Research, 37, 115-120.
27. McDonald, E., Sharp, B. (2000). Brand Awareness Effect on Consumer Decision Making For a Comon, Repeat Purchase Product: a Replication. Journal of Business Research, 48 (1), 5-15.
28. Rahmani, Z., Salmani Mojaveri, H., Allahbakhsh. A. (2012). Review the Impact of Advertising and Sale Promotion on Brand Equity. Journal of Business Studies Quarterly, 4(1), 64-73.
29. Rowley. (2004). Online Branding: The Case of McDonald's. British food Journal, 106(3), 228-229.
30. Rundle, The., Benett, R. (2002). A Brand for All seasons. Journal of product and Tourism Management, 28(1), 128-37.
31. Schlosser, A.E., Shavitt, S., Kanfer, A. (1999). Survey of Internet User’s Attitudes toward Internet Advertising. Journal of Interactive Marketing, 13(3), 34-40.
32. Stone, G., Besser, D., Lewis, L.E. (2000). Recall, liking, and creativity in TV commercials: a new approach. Journal of Advertising Research, 17(2), 7-18.
33. Sun, Jin. (2004). Brand Equity, perceived value and Revisit Intention in the us mid-priced Hotele segment. In partial fulfillment of the requirements for Degree of MASTER OF SCIENCE, Oklahoma state university.
34. Tong,  X., Hawley, J. (2009). Measuring   customer-based   brand   equity:  empirical evidence from the sportswear  market  in  China.  Journal of Product & Brand Management, 18(4), 262–271. 
35. Trehan,  M.,  Trehan,  R. (2007). Advertising  and  Sales  Management.  New Delhi: India enterprise.
 
36. Tustin, D.H. (2002). The  Relationship  Between  Above-the-Line  Advertising  and  Below-the-Line  Promotion  Spending  in  the  Marketing  of  South  African  Products  and  Services.  (Doctoral dissertation).  University of south Africa, South Africa.
37. Wang, Y., Hing, P.L., Renyong, C., yongheng, Y. (2004). An Integrated Framework for Customer Value and Customer Relationship Management Performance: A Customer-Based Perspective from China. Managing Service Quality, 14(2/3), 169-182.
38. Yoo, B., Donthu, N. Lee, S. (2000).An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195–211.