اثربخشی تبلیغات بانکی در جذب مشتری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استاد دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان

2 استادیار دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان

3 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه اصفهان

چکیده

هدف پژوهش حاضر ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و نیز تعیین عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات این بانک است. در این راستا درگیری­ذهنی مخاطب و همچنین ویژگی­های تبلیغات مورد بررسی قرار گرفتند و از مدل آیدای ارتقاء یافته که مدلی جدید  به منظور ارزیابی اثربخشی تبلیغات است استفاده شد، که شامل ابعاد توجه، علاقه، جستجو، تمایل، اقدام، دوست داشتن/ نداشتن، تسهیم کردن، عشق/ تنفر است. جامعه آماری مراجعه کنندگان به شعب بانک تجارت در شهر اصفهان است، که تبلیغات بانک تجارت را دیده­اند. تعداد اعضای نمونه، با  روش نمونه­گیری تصادفی خوشه­ای تعیین گردید. با استفاده از فرمول جدول مورگان برای انتخاب شعب (خوشه­ها) و تعداد 63 شعبه در شهر اصفهان، 56 شعبه به طور تصادفی ساده انتخاب ­شد. به دلیل استفاده از روش معادلات ساختاری و با توجه به تعداد سوالات پرسشنامه، حجم نمونه­ای 300 نفری برای پاسخ­گویی به سوالات و تخصیص به شعب انتخابی در نظر گرفته شد. پرسشنامه این پژوهش از روایی محتوایی، روایی سازه و پایایی 97 درصدی برخوردار می­باشد. نتایج حاکی از آن است که ویژگی­های تبلیغ تاثیر مثبت و مستقیمی بر اثربخشی تبلیغات ندارد، اما به صورت غیرمستقیم و از طریق
درگیری­ذهنی تاثیر قابل توجهی بر اثربخشی تبلیغات دارد. بعلاوه، تبلیغات این بانک اثربخشی لازم را دارا نیست و می­توان گفت که بُعد جستجو ضعیف‌­ترین بُعد و متغیرهای تسهیم اطلاعات و تجربیات، اقدام و تمایل به ترتیب دیگر ابعاد ضعیف متغیر اثربخشی تبلیغات هستند. همچنین علاقه افراد به این بانک و عشق به این برند در حد متوسط ارزیابی گردید.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Analyzing and Evaluating the Effectiveness of Bank Advertising According to the Advertising Characteristics and Audience Involvement Using the AISDALSLOVE Model

نویسندگان [English]

  • Ali Sanayei 1
  • Majid Mohammad Shafiee 2
  • Maede Amini Velashani 3
1 Professor, Faculty of Economic and Financial Science, University of Isfahan
2 Assistant Professor, Faculty of Economic and Financial Science, University of Isfahan
3 M.A in Commerce Management /Marketing, University of Isfahan
چکیده [English]

The present study aimed to evaluate and identify factors that impact the effectiveness of advertising for Tejarat Bank. To this end, mental involvements of the audience as well as message characteristics were analyzed using the concept of AISDALSLOVE model, which is a novel model for measuring the effectiveness of adverting. The dimensions of the model are Attention, Interest, Search, Desire, Action, Likes/dislikes, Share, and Love/hate. The statistical population included clients from different branches of Tejarat Bank in the City of Isfahan, who were exposed to advertising for the bank. Sample size was determined using stratified random sampling. Based on Morgan’s Table, of the 63 branches in the city, 56 were selected at random. Given the application of structural equations and the number of items in the questionnaire, a sample of 300 individuals was drawn from the selected branches. Both face and construct validity along with a reliability of 97 percent were confirmed for the questionnaire. The results indicate that ads characteristics do not have a significant positive impact on advertising effectiveness. However, the indirect impact through mental involvement was found to be significant. Furthermore, the bank’s ads are not sufficiently effective, with Search being their weakest dimension, followed by Sharing of information and experiences, Action, and Desire, respectively. Finally, it was shown that interests in the bank and brand love are at a moderate level.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertising
  • Advertising effectiveness
  • AISDALSLOVE Model
  • Audience Involvement

مراجع

1- حسینی، میرزا حسن. باقری، سید محمد. و حسینی، سیده زهرا (1388)، "بررسی اثربخشی تبلیغات تلوزیونی بر جذب مشتران بر مبنای مدل آیدا و ارائه الگوریتم ساخت یک تیزر تبلیغاتی (مطالعه موردی: بانک رفاه)"، پژوهش­های مدیریت 5: 119-146.
2- حکیمیان، ابولقاسم (1381)، "زمان عامل مؤثر در تبلیغات"، ماهانه علمی و تخصصی روابط عمومی12: 69-68.
3- حمیدی زاده، محمد رضا. و نوریان، ذبیح اله (1392)، "تبیین و ارزیابی فرایند اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بر جذب مشتریان (مورد پژوهی بانک صادرات ایران)"، دو فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی 3: 46-34.
4- درگی، پرویز (1387)، مباحث و موضوعات مدیریت بازاریابی با نگرش بازار ایران،  تهران: نشر رسا.
5- ربیعی، علی. محمدیان، محمود. و برادران جمیلی، بیتا (1390)، "ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهمرین عامل در افزایش اثربخشی آن درسطح شهر تهران"، مجله علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین 2 40-17.
6- کاتلر، ف. .کارتاجایا، ه. و ستیاوان، ا. (1390)،نسل سوم بازاریابی از محصول به مشتری و به روح انسانی، ترجمه حمید رضا ایرانی، اصغر رحمتی، چاپ اول، تهران: انتشارات آریانا.
گلچین­فر، شادی. و بختائی، امیر (1384)، "سر نخ گمشده تبلیغات"، ماهنامه علمی آموزشی تدبیر 164.
7- محمدیان، محمود و آقاجان، عباس (1391). آسیب شناسی تبلیغات در ایران، تهران: انتشارات حروفیه.
8- مرادی، محمود. اکبری، محسن.  خورسند نژاد، آرزو و  هشیوار، رقیه (1393). "مطالعه تجربی تأثیر خلاقیت در تبلیغات بر قصد خرید: نقش واسطه گرایش به تبلیغ و گرایش به برند"، مجله تحقیقات بازاریابی نوین 4: 194-181.
9- مومنی، منصور. و فعال قیومی، علی (1386)، تحلیل­های آماری با استفاده از SPSS، تهران: کتاب نو.
1- Aduloju, S. A., Odugbesan, A. O. & Oke, S. A. (2009). "The Effects of Advertising Media on Sales of  nsurance Products: A Developing-Country Case". The Journal of Risk Finance. 10(3): 210-227.
2- Aldlaigan, A. H., Buttle, F. A. (2001). "Consumer involvement in financial services: an empirical test of two measures, International Journal of Bank Marketing", 19( 6):232 – 245.
3- Bendixen, M. (1993). "Advertising Effects and Effectiveness".European Journalof Service Marketing. 27(10): 19-32.
4- Chan, L., sue, M. & Haung, Ch. (2010)." Research on TV advertising effectiveness of the Taiwan super basketball league". International Journal of Organizational Innovation. 3( 2): 199-213.
5- Cronin, J. J.  & Fox , G. L. (2010). "The implications of third party customer complaining for advertising efforts". Journal of advertising. 39( 2): 21-23.
6- Drossos, D. A., Kokkinaki, F., Giaglis, G. M.,  Fouskas, K. G., (2014). "The effects of product involvement and impulse buying on purchase intentions in mobile text advertising". Electronic Commerce Research and Applications. 13( 6): 423–430.
Egan, J.  (2007). Marketing Communications, London: Thomson.
7- Fill , Ch . (1999).Marketing communications: Contexts, content and strategies, London: Prentice Hall.
8- Goldsmith, R. E.  & Laferty, B. A. (2009). "Consumer response to web site and their influence on advertising effectiveness".Intract Research: electoronic networking applications and policy. 12( 4): 318 – 328.
9- Hae-Kyong, B., Raymond, M. A., Taylor, C. R. & Sookmoon, Y. (2005). "A Comparison Of Service Quality Dimensions Conveyed In Advertisements For Service Provider In USA & Korea". International Marketing Review. 22(3): 309-326.
10- Ioannou, M., , Boukas, N., Skoufari, E. (2014). "Examining the role of advertising on the behaviour of co-operative bank consumers". Journal of Co-operative Organization and Management. 2(1): 24 – 33.
11- Karlsson, l.(2007).Advertising model & theories- How well can be transferred from text into reality?. halmstand university.
12- Leckenby, J. & Hairong, L. (2000).  "Why we need the journal of interactive advertising". Journal of Nteractive Advertising. 1(1): 75-76.
13- Lovelock, C., & Jochen W. (2011). Service Marketing: People, Technology, Strategy, New Jersey: Pearson.
14- Nesbitt, J. M.,  Manchanda R.V., Smith, M.C., & Huhmann, B. A. (2009). "Effects of age, Need for cognition, and effective intensity on advertising effectiveness". Journal of business Research. 9(13): 1010 – 1016.
15- Park, T. (2008). Effectiveness Design of Advertisement in Handheld Devices. Dissertation for doctoral degree, Purdue University, West Lafyette India.
16- Petit, C., Dubois, C., Harand, A. & Quazzoti, S. (2011). "A new , innovative & marketable IP diagnosis  to evaluate, qualify and find insights for the development of SMEs IP practices and use, based on the AIDA approach".World Patent Information. 3(5): 42-50.
17- Ramalingam, V., Palanniapan, B., Panchanatham, N., & Palanivel, S.( 2006). "Measuring advertisement effectiveness – a neural network approach". Expert Systems with Applications, 31: 159-163.
18- Sanayei, A., Shahin, A. & Amirosadat, N. (2013). "Evaluating the effectiveness of TV advertisement and analyzing its influence on attraction of saving depositaccounts of Ansar Bank in the city of Isfahan". Journal of Business Administration and Management Sciences Research.2(2): 53-058.
19- Schumacker, R. & Lomax, R. (2010). A beginner's guide to structural equation modeling, NewYork: Routledge.
20- Solomon, M. R. (2011). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, New Jersey: Pearson.
21- Spielmann, N. & Richard, M.-O. (2013). "How captive is your audience? Defining overall advertising involvement". Journal of Business Research, 66(1): 499-505.
22- Suvittawat, A., (2015). "Commercial Bank Service Quality: Chonburi Province, Thailand".International Journal of Management Sciences and Business Research. 4(2): 2226-8235.
23- Te’eni-Harari, T. (2014). "Clarifying the relationship between involvement variables and advertising effectiveness among young people". Journal of Consum Policy. 37: 183–203.
24- Tsang, M. M., Ho, S. C. & Liang, T. P. (2004). "Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising:An Empirical Study", International Journal of Electronic Commerce. 8(3): 65-78.
25- Vakratsos, D. & Amber, T. (1996). "How Advertising Work? What do we really know?". Journal of Marketing, 63( 1): 24-43.
26- Wijaya, B. S. (2012),"The Development of Hierarchy of Effects Model in Advertising".International Research Journal of Business Studies. 5(1): 73-85.
27- Zaichkowsky, J. L. (1985). "Measuring the involvement inventory: Rrduction, revision and application to advertising". Journal of advertising. 23(4): 59-69.
کاوش‌های مدیریت بازرگانی
دوره 8، شماره 15
فروردین 1395
صفحه 185-209

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار