بررسی تأثیر نوجویی مصرف کننده، دانش محصول و اعتماد به شناسۀ والد بر پذیرش توسعۀ شناسه

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه شهید بهشتی

2 استادیار مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی ، دانشگاه شهید بهشتی

چکیده

امروزه ایجاد، حفظ و توسعه شناسه[1] از مهم­ترین مسائلی است که در هر کسب و کاری مطرح می­شود. تحقیق حاضر، رابطۀ بین نوجویی مصرف­کننده و پذیرش توسعه (افقی و عمودی) شناسه و همچنین تأثیر تعدیلی دو متغیر دانش محصول و اعتماد به شناسه والد[2] را بر این رابطه، مورد بررسی قرار می دهد. برای آزمون فرضیه­های تحقیق از نمونه 385 نفری مصرف­کنندگان محصولات "رامک" در شهر شیراز استفاده شد. مدل ارائه شده و فرضیه ها  با استفاده از" روش تقسیم" مورد آزمون قرار گرفت. نتایج بدست آمده نشان داد که نوجویی مصرف­کننده بر پذیرش توسعۀ افقی و عمودی شناسه، تأثیر مثبتی دارد. از میان دو متغیر تعدیل­کننده مورد بررسی، اثر تعدیلی دانش محصول، مورد تأیید قرار نگرفت و طبق یافته­ها، مشخص شد که اعتماد به شناسۀ والد بر رابطۀ بین نوجویی مصرف­کننده و پذیرش توسعۀ شناسه، اثر تعدیل کننده دارد.



[1]. در این مقاله به جای واژه BRAND از معادل فارسی آن،" شناسه" استفاده شده است.


[2]- Core Brand.

عنوان مقاله [English]

Investigation of the Relationship between the Consumer’s Innovativeness, Brand Knowledge, Brand Trust and Acceptance of Core Brand Extension

نویسندگان [English]

  • yaser jabari 1
  • manije qarecheh 2
  • shahriyar azizi 2
چکیده [English]

Today, the creation, preservation and extension of brand is one of the most important issues of consideration in any business. The present study investigates the relationship between the consumer’s innovativeness and the acceptance of brand extension (horizontal and vertical) and also the moderating effect of two variables (product knowledge and parent brand trust) on this relationship. The statistical population of this research includes the consumers of Ramak Dairy Co. products in Shiraz. Using appropriate statistical methods, 385 individuals were chosen as the sample. The presented model and the related hypotheses were tested by subgroup method. The results demonstrate that the innovativeness of consumers has a positive effect on the acceptance of horizontal and vertical brand extension. From the two investigated moderator variables, the moderating effect of product knowledge was not supported and based on the findings it became manifest that parent brand trust has a moderating effect on the relationship between the consumer’s innovativeness and the acceptance of brand extension.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Innovativeness
  • Brand Extension
  • Horizontal Extension
  • Vertical Extension
  • Brand trust
  • Product Knowledge