تبیین استراتژی محصول- بازار و قابلیت های بازاریابی شرکت بر عملکرد بازار

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشگاه شهید چمران اهواز

2 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- گرایش بازاریابی، دانشگاه شهید چمران اهواز

چکیده

شناخت استراتژی­های محصول بازار چالشی جدّی برای پژوهشگران حوزه مدیریت استرات‍ژیک بازار ایجاد کرده است. این پژوهشگران نیازمند کسب اطلاعات در مورد رقبا و قابلیت ­­­­­های داخلی شرکت (قابلیت های بازاریابی)، جهت شناخت استراتژی‌های محصول بازار هستند. این در حالی است که رابطه استراتژی­های محصول- بازار شرکت با قابلیت­های بازاریابی و عملکرد، کمتر مورد بررسی قرار گرفته است. پژوهش حاضر، به دنبال بررسی تأثیر ابعاد مختلف استراتژی محصول- بازار شامل رهبری هزینه، تمایز و قلمرو محصول-بازار بر قابلیت­های بازاریابی شامل قابلیت­های تخصصی­شده و معماری بازاریابی و رابطه آن­ها با عملکرد بازار است. جامعه آماری پژوهش کلیه شرکت­های صادر­کننده و واردکننده از گمرکات جمهوری اسلامی ایران است. ابزار مورد استفاده جهت جمع­آوری داده­های لازم، برای آزمون 8 فرضیه این پژوهش، پرسشنامه است. پرسشنامه­ها در بین 401 نماینده شرکت صادرکننده و واردکننده از چهار حوزه نظارتی گمرکات کشور (هرمزگان، خوزستان، سیستان و بلوچستان و بوشهر) توزیع و جمع­آوری شد. داده­ها با استفاده از نرم­افزارهای SPSS و LISREL مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده­ها نشان داد که استراتژی­های رهبری هزینه، تمایز و قلمرو محصول-­ بازار بر قابلیت­های معماری و تخصصی­شده بازاریابی تأثیر مثبت و معنی­داری دارند. همچنین، رابطه بین قابلیت­های معماری و تخصصی­شده بازاریابی با عملکرد بازار مثبت و معنی­دار است. نتایج آزمون مدل نیز نشان داد که مدل پژوهش از برازش خوبی برخوردار است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigating the impact of product- market strategy and the marketing capabilities of the firm on market performance

نویسندگان [English]

  • bahman haji poor 1
  • Abdolhadi Darzian Azizi 1
  • Sajad Shamsi Gooshki 2
چکیده [English]

Understanding of product– market strategies has created a serious challenge for the researchers in the field of market strategic management. These researchers need information on the firm's competitors and internal capabilities such as marketing capabilities in order to understand product– market strategy. However, the relationship between firms' product- market strategies and their market performance and marketing capabilities has been less studied. This study seeks to investigate the effect of different dimensions of product- market strategy including cost leadership, differentiation and product- market scope on the architectural and specialized marketing capabilities and their impact on the market performance. The statistical population, in this research, is included the exporter and importer firms of customs of islamic republic of iran. A questionnaire used to collect data needed to test eight hypotheses of this study. The questionnaire is distributed among 401 exporter and importer firms representatives from four customs surveillance area (Hormozgan, Khuzestan, Sistan-Baluchestan and Bushehr). SPSS and LISREL are used for model analysis and hypotheses verification. The results of the analysis showed that the effect of strategy of cost leadership, differentiation and product-market scope on the architectural and specialized marketing capabilities are significant and positive. Also, both architectural and specialized marketing capabilities have significant positive relation with market performance. Additionally, the results of the model test showed that the research model fits well.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Product-Market Strategy
  • Differentiation Strategy
  • Cost Leadership
  • Product- Market Scope
  • Marketing Capabilities
  • Specialized Marketing Capabilities
  • Architectural Marketing Capabilities.