اثربخشی تبلیغات شبکه‌های الکترونیک اجتماعی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت صنعتی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، ایران

2 دانشجوی کارشناسی ارشد رشته‌ی مدیریت MBA دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، ایران

10.29252/bar.9.17.149

چکیده

تاثیر تبلیغات بر رشد و بقاء سازمان‌ها در محیط رقابتی دنیای کنونی غیرقابل انکار است. با افزایش عضویت در شبکه‌های الکترونیک اجتماعی، تبلیغات در این شبکه‌ها به مهمترین و اثرگذارترین فعالیت‌های بازاریابی تبدیل شده‌است. شبکه‌های اجتماعی مجازی از مهمترین ابزارهای ارتباطی و بازاریابی در سطح جامعه و جهان به شمار می‌آیند، که روند صعودی چشمگیری در جذب مخاطب دارند. این موضوع از شبکه‌های الکترونیک اجتماعی منبعی عظیم از مشتریان بالقوه ارائه می‌دهد که شناسایی عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات در این شبکه‌ها را حائز اهمیت می‌سازد. پژوهش حاضر از نوع پژوهش‌های کاربردی بوده که در دسته‌ی پژوهش‌های غیرآزمایشی قرار می‌گیرد، لذا از حیث هدف کاربردی و از حیث نحوه‌ی گردآوری اطلاعات از نوع پژوهش‌های توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی می‌باشد که با لحاظ نمودن نمونه‌ی 188 نفری از کاربران انجام شده‌است. در این پژوهش، از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی برای بررسی پایایی و از روش‌های تحلیل محتوا، تحلیل سازه و روایی تشخیصی، برای بررسی روایی استفاده شده‌است. شاخص‌های اثربخشی تبلیغات در نه بعد معرفی شدند، سپس چارچوب مفهومی ارائه‌شد و از طریق تکنیک تحلیل عاملی شاخص‌ها مورد تایید قرار گرفتند. نرم‌افزارهای تحلیلی شامل SPSS و Smart PLS بودند. با توجه به یافته‌های پژوهش، سرگرم‌کنندگی تبلیغات، احساس رنجش و آزردگی و آگاهی‌رسانی تبلیغات بر نگرش کاربران نسبت به تبلیغات اثرگذار هستند، و نگرش نسبت به تبلیغات نیز بر پذیرش تبلیغات به عنوان عامل اساسی اثربخشی تبلیغات تاثیر می‌گذارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Effectiveness of Advertisements on Electronic Social Networks

نویسندگان [English]

  • Mohsen Shafiei Nikabadi 1
  • Ali Asghar Zarei 2
1 Assistant Professor Department of Industrial Management, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan university, Semnan, Iran
2 Masters student MBA, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran
چکیده [English]

Nowadays, the impact of advertising on the growth and survival of organizations is undeniable in the present turbulent and competitive environment. With an increase of membership in electronic social networks, advertising on these networks has become the most important and effective marketing activity. Virtual social networks, known to be the most important communication and marketing tools in societies of the world, have increasing significance in attracting audience and presenting an enormous source of potential customers. This makes it more critical to identify factors that affect the acceptance of advertisements in electronic social networks. This study is an applied and non experimental piece of research which is descriptive and correlational in nature by virtue of its functional goal and data collection method. The study is done with 188 electronic social network users. Cronbach's alpha and a composite reliability test are used to evaluate the reliability. Also, the methods of content analysis, structural analysis and diagnostic validity are used to check the validity. Advertising effect indicators are introduced in nine dimensions, the conceptual framework is provided, and the indicators are confirmed through factor analysis. The analytical software programs were SPSS and Smart PLS. According to the findings, entertaining, resenting and awareness of advertising have effects on users’ attitudes toward advertisements; attitudes toward advertisements, in turn, affect advertisements acceptance as the basic factor determining the effectiveness of advertising.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertising
  • Advertising model
  • Electronic social network
  • Structural Equation Modeling
1-   بحرینی زاده، منیژه و پوردهقان، عادل. (1394). ارائه مدلی برای بررسی تاثیر عوامل مربوط به ارتباطات بازاریابی/رسانه بر پذیرش تبلیغات موبایلی. نشریه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، دوره 7، شماره 3، صص 582-563
2-   داوری، علی و رضازاده، آرش. (1392). مدلسازی معادلات ساختاری با نرم افزار PLS. سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی، تهران
3-   جاویدان،امیر. (1392). شبکه اجتماعی چیست؟. 28 تیر 1392. قابل دسترسی در آدرس: http://support.day.ir/kb/whatssocialnetwork تاریخ دسترسی به سند 2 مرداد 1395.
4-   جلیلیان، حسین و میجانی، محسن. (1390). بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی. دانشگاه علامه طباطبایی. تهران
5-   شفیعی نیکابادی، محسن. (1392). چارچوبی برای فرایندهای مدیریت دانش در زنجیره تامین.پژوهشنامه پردازش و مدیریت اطلاعات، شماره سیزدهم، 1392.
6-   صادق‌وزیری, فراز؛ صادق‌وزیری، داود و موسوی، سیدعلی. (۱۳۸۹).بررسی عوامل تاثیرگذار بر نگرش نسبت بهتبلیغات به طور کل و تبلیغات موبایلی.چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی، تهران، گروه پژوهشی آریانا
7-   صمصام‌شریعت، سید محمدرضا ؛ آتش پور، سیدحمید و کامکار، منوچهر. (1386). مقایسه عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان. SID. شماره سی و دوم، تابستان 1386، 120-90 .
8-   ضیایی پرور، حمید. (1392). شبکه های اجتماعی و روابط عمومی هوشمند.مجموعه مقالات همایش روابط عمومی الکترونیک
9-   فیض، داوود؛ شفیعی نیکابادی، محسن و ملکی، فاطمه. (1394). بررسی اثر تمایلات استفاده از شبکه‌های اجتماعی آنلاین بر عملکرد برند با بررسی نقش واسطه‌ایارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری. مجله علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال پنجم، شماره سوم، پیاپی (18)، صص 68-55.
10-   کشتگری, منیژه و خواجه پور، ساره. (۱۳۸۹). مطالعه تجربی محرک های پذیرش تبلیغات موبایل در ایران.اولین کنفرانس خدمات ارزش افزوده تلفن همراه در ایران، تهران، مرکز مطالعات تکنولوژی دانشگاه صنعتی شریف.
11-     مومنی، منصور. (1389). تحلیل‌های آماری با استفاده از SPSS، مولف، تهران.
12-   Amen, U. (2010). Consumer Attitude towards Mobile Advertising, Interdisciplinary.
Journal of Contemporary Research in Business, 2(3).
13-   Anonymous, (2010). Marketing. print advertising, Marketing Weekly
News
. Atlanta, pg.25.
14-   Barclay, D., Higgins, C., & Thompson, R. (1995). The partial least squares (PLS) approach to causal modeling: personal computer asoption and use as an illustration. Technology studies, 2(2), 285-309.
15-   Beneke, J., Cumming, G., Stevens, A. & Versfeld, M. (2010). Influences on attitude
toward mobile text message advertisements: an investigation of south african
youth. IJMM, 5(1).
16-   Berthon, P.R., Pitt, L.F., & Watson, R.T. (1996). The World Wide Web as an
Advertising Medium: Towards an Understanding of Conversion Efficiency.
Journal of Advertising Research, Vol. 36, 1.
17-   Blanco, C., Blasco, M. & Azorín, I. (2010). Entertainment and informativeness as
precursory factors of successful mobile advertising messages.
Communications of the IBIMA.
18-   Bracket, L. K., & Carr, B. N. (2001). Cyberspace advertising vs. other edit،consumer vs. mature student attitudes. Journal of Advertising Reasearch, 41(5), 23-32.
19-   Brettel, M., & Spiker-Attig, A. (2010). Online advertising effectivnes، across cultural comparison. Journal of research in interactive marketing, 4(3), 176-196.
20-   Chemmanur, T., Yan, .A. (2009). Product market advertising And new equity
issues. journal of financial economics, No 92,pp 40‐65.
Chen, P. T. (2011). Personalized mobile advertising: Its key attributes, trends, and
social impact. Technological Forecasting & Social Change Department of
Business Administration
, I-Shou University, 79(3): 543-557.

21-   Ching Chang, D. (2006). The Influence of Personalization in Affecting Consumer Attitudes toward Mobile Advertising in China. Journal of Computer Information Systems, Volume 47, Issue 2.

 
22-   Dittmar, H., Long, K., & Meetk, R. (2005). Buying on the Internet:Gender differences in on-line and conventional buying motivations. Sex Roles. A Journal of Research, 50, 423–444.
23-   Drossos, D., Giaglis, M. & Lekakos, G. (2007). Determinants of Effective SMS
Advertising. Journal of Interactive Advertising, 7(2): 3- 10.
24-   Edwards, S. M., H. Li & J.-H. Lee. (2002). Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pup-up ads. Journal of Advertising, 31(3), 83-95.
25-   Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley, New York, NY.
26-   Garbarino, E., & Strahilevitz, M. (2004). Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation. Journal of Business Research, 57, 768–775.
27-   Gilbert, D., Lee-Kelley, L. & Barton, M. (2003). Technophobia, gender influences and consumer decision-making for technology-related products. European Journal of Innovation Management, 6, 253–263.
28-   Hadija, Z., Barnes, S., & Hair, N. (2012). Why we ignore social networking advertising?. Emerald Group Publishing Limited, vol. 15 No. 01.
29-   Hair, Jr. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. & Sarstedt, M. (2013). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). SAGE Publications, Incorporated.
30-   Hoffman, D. L. & Thomas P. N. (1996). Marketing in Hypermedia ComputerMediated Environments: Conceptual Foundations.  Journal of Marketing, 60(July),50-68.
31-   Jackson, L. A., Ervin, K. S., Gardner, P. D., & Schmitt, N. (2001). Gender and the Internet: Women communicating and men searching Sex Roles. A Journal of Research, 44: 363–379.
32-   Jingjun Xu, D., Liao, S. & Li, Q. (2008). Combining empirical experimentation and
modeling techniques: A design research approach for personalized mobile
advertising applications. Decision Support Systems, (44): 710–724.
33-   Karjaluoto, H., Lehto, H., Leppaniemi, M. & Jayawardhena, C. (2008). Exploring gender influence on customer’s intention to engage permission-based mobile marketing. Electronic Markets, Vol. 18 No. 3, pp. 242-259.
34-   Katona, Z., Zubcsek, P. P., & Sarvary, M. (2011). Network effects and personal influences: The diffusion of an online social network. Journal of Marketing Research, 48(3), 425-443.
35-   Kim, M., Kim, J. H. & Lennon, S. J.(2011). E-Service attributes available on men and women apparel web sites. journal of Emerald, 21(1): 25-4.
36-  Ko, H., C., Cho, H. & Roberts, M. D. (2005). Internet Uses and Gratifications.  Journal of Advertising , 34 (2) : 57-59.
37-  Kotler, Ph. (1999). Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets. free press, new York, 1999.

38-   Kotler, Ph. (2002). Social Marketing: Improving the Quality of Life. Sage Publications Inc, Los Angeles, 2002.

39-   Kutty, V. n. a. (2010). Accept reject Decision in online advertising using Geometric Bromnian motion. A Thesis submitted to the faculty of the Graduate school of   university of buffalo. state university of New York, 1-152.
40-   Lages, L. (2004). The STEP Scale: A Measure of Short-Term Export Performance Improvement. Journal of International Marketing, 12(1): 36-56.
41-   Lai, C. S., Hsu, H. C. (2010). Gender Attitude on Web Advertisement: A Study in Taiwan. Web Journal of Chinese Management Review. Vol 13‧No 3.
42-   Leppaniemi, M. & Karjaluoto, H. (2008). Mobile marketing: From marketing strategy to mobile marketing campaign implementation. International Journal of Mobile Marketing.
43-   Leppäniemi, M., Karjaluoto, H. (2008). Exploring the effects of gender, age, income and employment status on consumer response to mobile advertising campaigns. Journal of Systems and Information Technology, Vol. 10 Iss: 3, pp.251 – 265.
 
44-   Liu, C. L., Sinkovics, R., Pezderka, N. & Haghirian, P. (2012). Determinants of
consumer perceptions toward mobile advertising: A comparison between
Japan and Austria. Journal of Interactive Marketing (26), 21– 32.
 
45-  Lu, H. P. & Su, P. J. (2009). Factors affecting purchase intention on mobile
shopping web sites. Internet Research, 19(4): 442 – 458.
46-   Ma, J., Suntornpithug, N. & Karaatli, G. (2009). Mobile advertising: Does it work
for everyone?. International Journal of Mobile Marketing, 4(2).
47-   Mansour, I. (2012). Factors affecting consumer′s intention to accept mobile
advertising in Sudan. Journal of Management Studies, 5(1).
48-   Megdadi, Y. & Nusair, T. (2011). Factors influencing advertising message value by mobile marketing among Jordanian users: Empirical study. EuropeanJournal of Economics, Finance and Administrative Sciences, (31): 1450- 2275.
49-   Merisavo, M. (2010). An empirical study of the drivers of consumer
acceptance of mobile advertising. Journal of Interactive Advertising, 7(2):
41‐ 50.
50-   Mirbagheri, S. & Hejazinia, M. (2010). Mobile marketing communication: Learning
from 45 popular cases for campaign designing. IJMM 5(1).
51-   Naved Khan, M. & Allil, K. (2010). Determinants of mobile advertising adoption: A
cross-country comparison of india and syria. IJMM, 5(1).
52-   Papacharissi, Z., & Rubin, A. (2000). Predictors of Internet use. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44:175–195.
53-   Parreno, J, M. Manzano, J, A. (2013). Key factors of teenager's mobile advertising acceptance. Industrial management & Data systems, Vol. 113 No. 5.
54-   Phillip, M. V., & Suri, R. (2004). Impact of gender differences on the evaluation of promotional e-mails. Journal of Advertising Research, 44:360–368.
55-   Punyatoya, P. & Durgesh, P. (2011). Attitude towards Mobile Advertising: A Study
of Indian Consumers. International Conference on Management, Economics
and Social Sciences
(ICMESS), Bangkok.
56-   Rodgers, S., & Thorson, E. (2010). The Interactive Advertising Model: How Users Perceive and Process Online Ads. Journal of Interactive Advertising.1 (1): 42-61.
57-   Scharl, A., Dickinger, A. & Murphy, J. (2005). Diffusion and success factors of mobile marketing. Electronic Commerce Research and applications, 4(2): 159– 173.
58-  Shafiei Nikabadi, M. & Maleki, F. (2014). A framework for online social networking features. Management Science Letters 4, 1107–1116 .
59-  Sun, Y., Lim, K., Jiang, C., and sun, J. (2010). Do males and famales think in the same way?an emprical investigation on the gender differences in the web advertising evalution. Journal of Computers in Human Behavior, 26(6):1614-1625.
60-   Tenenhaus, M., Amato, S., & Esposito Vinzi, V. (2004). A global goodness-of-fit index for PLS structural equation modeling. In Proceedings of the XLII SIS scientific meeting, (pp. 739-742).
61-   Tsang, M.M., Ho, S.-C. & Liang, T.-P. (2004). Consumer attitudes toward mobile
advertising: an empirical study. International Journal of Electronic Commerce, Vol.8 No. 3, pp. 65-78.
62-   Ünal, S., Ercis, A. & Keser, E. (2011). Attitudes towards mobile advertising: A
research to determine the differences between the attitudes of youth and
adults, Procedia. Social and Behavioral Sciences, (24), 361–377.
63-   Vatanparast, R., & Butt, A. (2010). An empirical study of factors affecting use of
mobile advertising. IJMM Summer, 5(1).
64-   Wasserman, S. & Faust, K. (1994). Social Network Analysis: Methods and Applications. Cambridge: Cambridge University Press.
65-   Yang, B., Kim, Y., & Yoo, C. (2013). The integrated mobile advertising model: The
effects of technology- and emotion-based evaluations. Journal of Business
Research xxx.
66-  Zhang, L., Zhu, J. & Liu, Q. (2012). A meta-analysis of mobile commerce adoption
and the moderating effect of culture. Computers in Human Behavior archive. Volume 28 Issue 5, September.