بازکاوی مفهوم شایستگی دانش بازار مقصد به منظور دستیابی به برتری رقابتی در بازاریابی صادرات محصولات خشکبار ایران

امروزه بسیاری از شرکت‌های صادرکننده، به‌ویژه در حوزه‌ی خشکبار ایران، با چالش جدی کمبود دانش عمیق و کاربردی نسبت به بازار مقصد مواجه‌اند. این کمبود آگاهی موجب می‌شود تصمیم‌گیری‌های استراتژیک و عملیاتی در زمینه صادرات اغلب با خطا همراه بوده و توان رقابتی شرکت‌ها به شدت کاهش یابد. در شرایطی که محیط تجارت جهانی به‌سرعت در حال تغییر است و تقاضای مشتریان بازارهای بین‌المللی دائماً دستخوش دگرگونی است، دسترسی به دانش بازار مقصد و تبدیل آن به شایستگی پایدار برای سازمان‌ها اهمیتی دوچندان می‌یابد.

این پژوهش با هدف بازکاوی و تبیین مفهوم «شایستگی دانش بازار مقصد» و بررسی نقش آن در ارتقای «برتری بازاریابی» و «رقابت‌پذیری» شرکت‌های صادرکننده خشکبار ایران انجام شده است. خلأ اصلی مطالعات پیشین آن بود که اگرچه هر یک از مفاهیم برتری بازاریابی، رقابت‌پذیری و دانش بازار به صورت جداگانه بررسی شده‌اند، اما ارتباط منسجم میان این متغیرها و نقش میانجی شایستگی دانش بازار مقصد در ادبیات علمی مغفول مانده است.

پژوهش حاضر با اتخاذ رویکردی ترکیبی (کیفی ـ کمی) طراحی و اجرا شد. در بخش کیفی، با انجام ۱۵ مصاحبه نیمه‌ساختار یافته با خبرگان صادرات، از جمله صادرکنندگان فعال و اساتید دانشگاه، داده‌های لازم جمع‌آوری و از طریق روش تحلیل مضمون اشتراوس و کوربین مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتیجه این مرحله، استخراج ۱۲۰ مفهوم اولیه و شناسایی ۳۰ مضمون فرعی بود که در نهایت به چهار متغیر اصلی «برتری بازاریابی»، «شایستگی دانش بازار مقصد»، «دانش بازار مقصد» و «رقابت‌پذیری» نسبت داده شد. در بخش کمی، پرسشنامه‌ای شامل ۱۹ گویه در میان ۲۸۳ صادرکننده خشکبار توزیع شد و داده‌ها با روش تحلیل عاملی تأییدی تحلیل گردید.



نتایج نشان داد که مدل پیشنهادی از برازش مناسبی برخوردار بوده و متغیرهای طراحی‌شده توانسته‌اند به‌خوبی ابعاد مفهومی پژوهش را تبیین کنند. یافته‌های بخش کیفی نشان داد که برتری بازاریابی تحت تأثیر چهار عامل اصلی است: قابلیت‌های شرکتی (مانند سرمایه انسانی کارآمد و مدیران توانمند)، قابلیت‌های فرهنگی (درک حساسیت‌های فرهنگی و رعایت اخلاق حرفه‌ای)، قابلیت‌های عملیاتی (توان برندسازی، استفاده از روش‌های نوین بازاریابی و تحلیل رقبا) و قابلیت‌های ترفیعی و اطلاع‌رسانی (از جمله تسلط به زبان بازار مقصد و شبکه‌سازی). در میان این عوامل، «تسلط به زبان بازار مقصد» به‌عنوان یک شاخص نوین و کم‌تر مورد توجه در پژوهش‌های گذشته شناسایی شد که نقش حیاتی در انتقال پیام‌های بازاریابی و جلب اعتماد مشتریان ایفا می‌کند. از سوی دیگر، شایستگی دانش بازار مقصد در دو بعد «توان رقابت اطلاعاتی» و «قابلیت ارتباطی» تبیین شد. توان رقابت اطلاعاتی شامل کسب اطلاعات دقیق و به‌روز از بازار مقصد و برخورداری از چابکی بازاریابی است، در حالی‌که قابلیت ارتباطی به ایجاد شبکه‌سازی مؤثر، برقراری ارتباطات بلندمدت و تبادل اطلاعات با مشتریان در بازارهای خارجی اشاره دارد. این یافته نشان داد که شرکت‌های موفق، علاوه بر جمع‌آوری اطلاعات، باید سازوکارهایی برای پردازش و استفاده راهبردی از داده‌ها ایجاد کنند تا بتوانند از فرصت‌های بازار بهره‌برداری بهتری داشته باشند. در ارتباط با متغیر رقابت‌پذیری، نتایج نشان داد که این مفهوم علاوه بر معیارهای کمی و کیفی شناخته‌شده (مانند سرمایه‌گذاری مالی، حمل‌ونقل کارآمد، تعهد اخلاقی و بهره‌گیری از فناوری‌های نوین)، شامل «اعتبار داخلی شرکت» نیز می‌شود که در پژوهش حاضر به‌عنوان عامل جدید شناسایی گردید. اعتبار داخلی به توانایی شرکت در تأمین کالاهای باکیفیت و مقرون‌به‌صرفه به واسطه‌ی برخورداری از منابع مالی، برند معتبر و جایگاه مناسب در بازار داخلی اشاره دارد و تأثیر مستقیمی بر موفقیت صادراتی دارد.

نتایج بخش کمی پژوهش نیز فرضیات تحقیق را تأیید کرد. به‌طور مشخص، شایستگی دانش بازار مقصد اثر مثبت و معناداری بر برتری بازاریابی داشت و به‌عنوان متغیر میانجی میان دانش بازار مقصد و برتری بازاریابی عمل کرد. همچنین مشخص شد که وجود شایستگی دانش بازار مقصد شرط لازم برای رقابت‌پذیری شرکت‌های صادرکننده خشکبار است. این یافته‌ها نشان می‌دهد که بدون دستیابی به دانش کافی و تبدیل آن به شایستگی سازمانی، حتی در صورت اجرای برنامه‌های بازاریابی نوآورانه، امکان دستیابی به رقابت‌پذیری پایدار وجود نخواهد داشت.از منظر کاربردی، این پژوهش نشان می‌دهد که شرکت‌های صادرکننده خشکبار ایران برای موفقیت در بازارهای جهانی باید توجه ویژه‌ای به ایجاد و تقویت شایستگی دانش بازار مقصد داشته باشند. این امر از طریق راهبردهایی چون ایجاد واحدهای تحقیق و توسعه بازار، بهره‌گیری از متخصصان بومی در بازار مقصد، حضور مستمر در نمایشگاه‌های بین‌المللی صنایع غذایی و استفاده از فناوری‌های نوین تحلیل داده‌ها و هوش مصنوعی برای پایش روندهای بازار محقق می‌شود. همچنین تقویت سرمایه اجتماعی در قالب شبکه‌های تجاری و ایجاد روابط پایدار با مشتریان و توزیع‌کنندگان خارجی از دیگر اقدامات کلیدی است که می‌تواند جایگاه رقابتی شرکت‌ها را ارتقا بخشد. جمع‌بندی پژوهش بیانگر آن است که برتری بازاریابی یک مفهوم کیفی و چندبعدی است که مستلزم هم‌افزایی قابلیت‌های شرکتی، فرهنگی، عملیاتی و ترفیعی است و شایستگی دانش بازار مقصد، زیربنای تحقق آن محسوب می‌شود. این شایستگی نه تنها مسیر دستیابی به بازاریابی مؤثر را هموار می‌کند، بلکه به‌عنوان پیش‌شرطی برای رقابت‌پذیری پایدار عمل می‌نماید. بنابراین، در محیط پرتلاطم صادراتی، شرکت‌هایی که قادرند دانش بازار مقصد را به مزیت راهبردی تبدیل کنند، شانس بیشتری برای حفظ و توسعه بازارهای خارجی خواهند داشت. در نهایت، یافته‌های این پژوهش می‌تواند به‌عنوان چارچوبی عملی برای سیاست‌گذاران و مدیران اجرایی در صنعت خشکبار ایران مورد استفاده قرار گیرد تا با تقویت ابزارهای تحلیلی، شبکه‌سازی و یادگیری سازمانی، مسیر دستیابی به رقابت‌پذیری پایدار در عرصه جهانی را هموار کنند.