نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 1- دانشجوی کارشناسی ارشد MBA دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی
2 گروه مدیریت بازگانی دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی
3 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
چکیده
کلیدواژه‌ها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
.هدف: خرید تکانشی، برآن دسته از خرید هایی تاکید دارد که برنامه ریزی نشده، قانع کننده، و رفتار خریدی پیچیده از منظر لذّت جویی است. توجه به عوامل تأثیرگذار بر خرید تکانشی آنلاین، به ویژه در فضای مجازی، مورد توجه پژوهشگران حوزه مدیریت، اقتصاد، رفتار مصرف‌کننده و بسیاری دیگر قرار گرفته است. در حالی که اهمیت نظرات آنلاین به طور گسترده ای در رفتار خرید مصرف‌کننده شناخته شده است اما همچنان پژوهش‌ها دقیق و جزئی تر در این زمینه کمیاب است. علاوه بر این پژوهش‌های پیشین در زمینه خرید تکانشی عمدتا به محرک های مهم خارجی نظیر وب سایت، عوامل بازاریابی و عوامل موقعیتی پرداخته اند اما به نظر می‌آید پژوهش‌های کمی‌‌‌به طور همزمان محیط یک فروشگاه اینترنتی را از دو منظر قابلیت ایجاد تجربۀ جریان در مصرف‌کننده و تأثیر اجتماعی بر روی خرید تکانشی مورد بررسی و مقایسه قرار داده است. با در نظر گرفتن این دو خلاء پژوهشی، این پژوهش به دنبال بررسی نحوۀ شکل‌گیری ارزش‌های منفعت‌گرایانه و لذّت‌جویانه مصرف‌کننده از دو طریق 1) ابعاد کیفی و کمی‌‌نظرات آنلاین در وب‌سایت و 2) تجربۀ جریان مصرف‌کننده به‌هنگام استفاده از وب‌سایت خرید است و در ادامه، چگونگی تأثیر ارزش‌های ادراک شده بر تمایل مصرف‌کننده به خرید تکانشی را بررسی و اهمیت هر یک از این دو مسیر شکل‌گیری ارزش را تبیین می‌کند بنابراین هدف این پژوهش بررسی تأثیر ارزش‌های منفعت‌گرایانه و لذّت‌جویانه حاصل از نظرات آنلاین و تجربۀ جریان مصرف‌کننده در استفاده از وب‌سایت بر روی تمایل به خرید تکانشی مصرف‌کننده است.
روش: پژوهش حاضر از نظر هدف،کاربردی و از نظر روش توصیفی همبستگی است. جامعه آماری، مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا و نمونه از مشتریان دیجی‌کالا در شهر تهران است. روش نمونهگیری در این پژوهش روش غیر احتمالی در دسترس است و بر اساس فرمول کلاین حجم نمونه برابر است با 10 الی 20 برابر تعداد شاخص‌ها و چون تعداد شاخص‌ها در این پژوهش 35 عدد است تعداد نمونه برای جامعه مذکور 350 نفر می‌باشد. همچنین با توجه به اینکه در این پژوهش از روش معادلات ساختاری برای آزمون فرضیهها بهره برده شده است، تعداد نمونۀ آماری بر طبق اصل کفایت نمونه، باید بین 5 تا 15 برابر گویه‌های متغیرها در پرسشنامه پژوهش باشد، از آنجاییکه تعداد سؤالات پرسشنامه‌های این پژوهش برای متغیرهای اصلی 35 گویه است، بنابراین باید تعداد نمونۀ آماری بین 175 تا 525 نفر باشد. بنابراین عدد 350 که به عنوان تعداد نمونه این پژوهش محاسبه شده است، به خوبی اصل کفایت تعداد نمونۀ آماری برای این پژوهش را نیز پوشش می‌دهد. در این پژوهش ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد با 35 سؤال بوده است که سؤالات آن در زمینه متغیرهای پژوهش ازمنابع و پژوهش‌های معتبر مورد اقتباس قرار گرفته اند و آیتم طبق طیف لیکرت از 1 تا 5 ارزش‌گذاری شده‌اند برای آزمون فرضیه‌های از روش مدلیابی معادلات ساختاری با نرم‌افزار Smart Pls استفاده شده است.
یافته‌ها: نتایج این پژوهش بیانگر این است که کمیت نظرات آنلاین بر روی ارزش منفعت‌گرایانه و لذّت‌جویانه مصرف‌کننده تاثیری ندارد، رابطه مثبت و معنادار کیفیت نظرات آنلاین با ارزش لذّت‌جویانه مصرف‌کننده مورد تأیید قرار نگرفت و همچنین تاثیر ارزش منفعت‌گرایانه بر روی وبگردی تایید نگردید. بر اساس یافته های پژوهش، سایر فرضیات که در این مطالعه مطرح شده است، تایید گردید. علاوه بر این بر اساس تئوری ELM مشخص گردید مشتریان در پردازش اطلاعات نظرات آنلاین، از مسیر اصلی، که مبتی بر استدلال و منطق است و در این مطالعه شامل کیفیت نظرات می شود، تاثیر پذیری دارند و بر اساس آن نگرش و رفتار خود را تغییر می دهند و همچنین مشخص گردید تمامی ابعاد تجربه جریان (کنترل ادراک شده، تمرکز و لذّت شناختی) بر اساس فرضیه های تحقیق در شکل‌گیری ارزش ادراک شده منفعت‌گرایانه و لذّت‌جویانه مشتری تاثیر معنادار و مثبت دارد.
نتیجهگیری: نتایج این پژوهش بیانگر این موضوع است که شکل‌گیری تمایل به خرید تکانشی از طریق ارزش لذّت‌جویانه مشتریان حاصل می شود. از سوی دیگر در ایجاد ارزش لذّت‌جویانه نظرات کاربران موثر نبوده است و تاثیرپذیری ارزش لذّت‌جویانه مشتریان صرفا از تجربه جریان و محتوای محیط وب سایت بوده است. در نتیجه بر اساس یافته های این تحقیق محتوای تولیدی توسط مدیران فروشگاه های آنلاین در مقایسه با محتوای تولیدی توسط مشتریان در شکل‌گیری تمایل به خرید تکانشی دارای تأثیرگذاری بیشتری بوده است. در زمینه درک خرید تکانشی و بررسی وبگردی لذّت جویانه و منفعت‌گرایانه نتایج حاکی از آن است که رفتارهای اکتشافی و جستجوگرایانه مصرف‌کنندگان در قالب وبگردی که از ارزش های لذّت جویانه و منفعت‌گرایانه مصرف‌کنندگان تأثیر پذیر است می‌تواند منتج به تمایل به خرید تکانشی و بدون برنامه ریزی قبلی در مشتریان گردد. در واقع هر چقدر مصرف‌کنندگان وبگردی بیشتر در سایت خرید داشته باشند احتمال شکل گیری حس تمایل به خرید تکانشی در آنها نیز بیشتر تقویت می‌شود.
کلیدواژه‌ها [English]
)