تبیین شخصیت برند و بودجه مصرف‌کننده با ترجیحات و تصمیم به خرید کالا

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشگاه بین‌المللی امام خمینی

2 دانش‌آموخته کارشناسی ارشد رشته MBA (بازاریابی)، دانشگاه بین‌المللی امام خمینی

چکیده

انگیزه خرید کالاهایی با برندهای خارجی از ویژگی‌های بارز مصرف‌کننده ایرانی است. در مباحث بازاریابی علل این نوع گرایش را می‌توان در کسب تشخّص اجتماعی و اعتماد بیشتر به برند‌‌های خارجی توضیح داد. لیکن از منظر اقتصاد توسعه و بازرگانی بین‌المللی این‌گونه گرایش‌ها منافع ملی را تهدید می‌نماید. گرایش به انواع برند‌ها تحت تأثیر علل ذهنی و وضعیت بودجه مصرف‌کننده می‌باشد. بر این اساس هدف از انجام پژوهش حاضر بررسی اثر توام متغیرهای شخصیت برند و بودجه مصرف‌کننده بر ترجیحات و تصمیم به خرید کالاهای ایرانی و خارجی در بین شهروندان تهرانی می‌باشند. در این تحقیق چهار نوع کالا با درجات متفاوت مصرفی از دو نوع برند ایرانی و خارجی مورد استناد قرار گرفت و از مدل اقتصادسنجی لاجیت برای تجزیه و تحلیل استفاده شد. نتایج به دست آمده نشان می‌دهد که در شمال تهران و برای تمام کالاهای مورد استناد شخصیت برند عامل ترجیح برندهای خارجی بر نوع ایرانی بوده است. این نتیجه در جنوب تهران فقط برای کالاهای مصرفی و نیمه بادوام نیز مشاهده شد و در مورد سایر کالاها عامل بودجه‌ای مؤثرتر بوده است.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The Clarification of Brand Personality and Consumer's Budget with Preferences and Purchase Decision of Good

نویسندگان [English]

  • Rohullah Bayat 1
  • Sania Forghani Pilerood 2
1 Assistant Professor, Imam Khomeini International University
2 MBA Graduated, Imam Khomeini International University
چکیده [English]

Having a motivation to buy foreign-brand goods is one of the main characteristics of Iranian consumers. This tendency in the international marketing can be explained by social recognition or more reliance on foreign brands. However, from the perspectives of developmental economy and international business, such a tendency threatens national interests. The tendency toward different brands is caused by mental reasons as well as the consumer's budget status. Given the above, the current paper is aimed to study the accompany effects of brand personality and consumer's budget on the preferences and purchase decisions of Iranian and foreign goods in Tehran. Accordingly four groups of commodities with different degrees of utilization in two kinds of Iranian non Iranian - brand goods were considered and the econometrics model of Logit was applied to analyze the obtained data. The results suggest that in the north of Tehran and for all groups of goods the brand personality has been the main reason for the preference of foreign brands. These results in the south of Tehran were only verified for consumable and semi-durable products. As to the other goods, the consumer's budget has been the main reason behind the consumers’ preference.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand personality
  • Congruence
  • Consumer Budget
  • Human Personality
  • Purchasing Decision

مراجع

1- آذر، عادل و منصور مومنی (1384)، آمار و کاربرد آن در مدیریت ، تهران، سمت، جلد 2.
2- الوداری، حسن (1383)، بازاریابی و مدیریت بازار، تهران، دانشگاه پیام نور.
3- خاکی، غلامرضا (1387)، روش تحقیق در مدیریت، تهران، انتشارات بازتاب.
4- خواجه دهاقانی، احمد (1391)، بررسی تأثیر شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف‌کننده نوگرا مطالعه موردی: گوشی تلفن همراه، پایان‌نامه دوره کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه تهران (پردیس قم).
5- دستمرد، محسن (1389)، رتبه‌بندی شخصیت برند محصولات آرایشی بهداشتی ایرانی و وارداتی با به کارگیری مدل جنیفر آکر، پایان‌نامه دوره کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران (پردیس قم).
6- رنجبر، سمیه (1388)، کاربرد شخصیت برند در صنعت خودرو: بررسی ابعاد شخصیت خودرو سمند، پایان‌نامه دوره کارشناسی ارشد مهندسی صنایع، دانشکده فنی مهندسی، دانشگاه تربیت مدرس.
7- رنجبریان، بهرام و رسول قلی زاده شغل‌آباد (1387)، تأثیر کشور مبدأ بر تصمیم خرید مشتری، موردمطالعه دانشجویان دانشگاه اصفهان، نشریه دانش مدیریت، سال 21، شماره 81.
8- سید جوادین، سید رضا و محمد رحیم اسفیدانی (1391)، رفتار مصرف‌کننده، تهران، انتشارات دانشگاه تهران.
9- غفاری آشتیانی، پیمان و پروانه چارستاد و ندا لونی (1389)، بررسی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کنندگان در ترجیح برندهای خارجی به برندهای داخلی (مطالعه موردی دانشجویان) ، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 8، صفحه 9.
10- فرهمند، سینا و محمود محمدیان و محمد حسن یوسفی دستجردی (1389)، ارزیابی شخصیت نام و نشان توشیبا در مقایسه با چهار نام و نشان هم رسته جهانی در بازار ایران، نشریه مدیرریت بازرگانی، دوره 2، شماره 4، بهار و تابستان 1389، از صفحه 129 تا 144.
11- کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ (1379)، اصول بازاریابی، بهمن فروزنده، تهران، آتروپات.
12- نایبی، هوشنگ (1387)، برنامه کامپیوتری آمار در علوم اجتماعی SPSS، انتشارات روش.
13- Aaker, Jennifer L, (1997). Dimensions Of Brand Personality, Journal Of Marketing Reseach, PP.347-356.
14- Aaker, Jennifer And Fournier, Susan And Brasel, S.Adam, (2004). When Good Brand Do Bad, Journal Of Consumer Research, University Of Chicago Press, VOL.31, NO.1, PP.1-16.
15- Azevado, Antonio And Pessoa, Fernando, (2005). Clothing Branding Strategies: Influence Of Brand Personality On Advertising Response, Journal Of Textile And Apparel.Technology And Management, VOL4, Issue3, Spring 2005.
16- Belk, R.W. (1988), Possessions and the extended self, Journal of Consumer. Research, Vol 15, pp. 139-68.
17-Blackston, M. (1993), Beyond brand personality: building brand relationship In Aaker, D.A and Biel A, brand equity and advertising: advertisings role in building strong brands, Lawrence Erlbaum Associates Inc Hilsdale, New jersy, P113-124.
18- Bruwer, Johan & Buller, Courtney, (2012). Country-of-origin (COO) brand preferences and associated knowledge levels of Japanese wine consumer, Journal of Product & Brand Management, 21(5), PP. 307-316.
19- Dolich, I.J. (1969), Congruence relationships between selfimages and product brands, Journal of Marketing Research, Vol. 6, pp. 80-4.
20-Ekinci, Yuksel And Hosany, Sameer, (2006). Destination Personality: An Application Of Brand Personality To Tourism Distinations, Journal Of Travel Research, 45; 127.
21- Fennis, Bob.M And Pruyn, Ad Th.H, (2006), You Are What You Wear: Brand Personality Influence On Consumer Impression Formation, Journal Of Businss Research, 60(2007), PP.634-639.
22- Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship, Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research 24:343-73.
23-Greene, William H, (2002). “Econometric Analysis, New York University
24-Guadagni, Peter. M And D.C.Little, John, (1982). A Logit Model Of Brand Choice Calibrated On Scanner Data, Journal Of Marketing Science, Vol2, Issue 3, PP.203-238, In 1983.
25-Guens, Maggie And Weijters, Bert And De Wulf, Kristof, (2009). A New Measure Of Brand Personality, International Journal Of Research In Marketing, 26(2009), PP.97-107.
26- Hamm, B.C. and Cundiff, E.W. (1969), Self-actualization and product perception, Journal of Marketing Research, Vol. 6, pp. 470-2.
27- Kumar, Archana, Hyun-Joo Lee and Youn-Kyung Kim, (2009), Indian consumers' purchase intention toward a United States versus local brand, Journal of Business Research,Vol 62, pp 521–527.
28- Lee, Min-Young, Dee Knight & Youn-Kyung Kim.(2008), Brand analysis of a US global brand in comparison with domestic brands in Mexico, Korea, and Japan, Journal of Product & Brand Management,Vol 17, No 3, pp 163–174.
29- Levy, S.J. (1959), Symbols for sales, Harvard Business Review, Vol. 37 No. 4, pp. 117-24.
30-Maehle, Natalia And Shneor, Rotem, (2010). On Congruence Between Brand And Human Personalities, Journal Of Product And Brand Management, VOL19.N1 (2010), PP.44-53.
31- Martineau, Pierre, (1957). Motivation In Advertising: Motives That Make People Buy, Mc Graw-Hill.
32- Ouwersloot, H. Tudorica, A. (2001). Brand Personality Creation through Advertising, MAXX Working Paper 2001-01, February 2nd, PP.1-25.
33- Ozretic- Dosen, Durdana, Vatroslav Skare & Zoran Krupka. (2007), Assessments of country of origin and brand cues in evaluating a Croatian, western and eastern European food product, Journal of Business Research, Vol 60, pp 130–136.
34- Pelton, Lou, Min-Young Lee, Youn-Kyung Kim, Dee, Knight & Judith Forney. (2008), Factors affecting Mexican college students’ purchase intention toward a US apparel brand, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 12, No. 3, pp. 294-307.
35- Rojas Mendez, José I. & Papadopoulos, Nicolas, (2012). Argentine Consumers’ Perception of U.S. Brand Personality, Latin American Business Review, 13(4), PP.329-345.
36- Smith, Gareth, (2009). Conceptualizing And Testing Brand Personality In British Politics, Journal Of Political Marketing, 8:3, PP.209-232.
37-Tong, Xiao & Li, Chunxiao, (2013). Impact of brand personality and consumer ethnocentrism in China's sportswear market, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 25 Iss: 3, PP.491 - 509
38- Tong, Xiao & Su, Jin, (2014). Exploring the personality of sportswear brands, Sport, Business and Management: An International Journal, Vol. 4 Iss: 2, PP.178 – 192
39- Tsiotsou, Rodoula, (2012). Developing a scale for measuring the personality of sport teams, Journal of Services Marketing, Vol. 26 Iss: 4, PP.238 – 252
40-Yi Lin, Long, (2010). The Relationship Of Consumer Personality Trait, Brand Personality And Brand Loyalty: An Empirical Study Of Toys And Video Games Buyers, Journal Of Product And Brand Management, VOL19. N1 (2010), PP.4-17

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار