شعار برند و قصد خرید مشتریان نظام بانکی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار مدیریت، دانشگاه سمنان

2 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی، دانشگاه سمنان

چکیده

طی سال‌های اخیر، به دلیل تشدید رقابت در صنعت بانکداری ایران، بکارگیری برنامه‌های تبلیغاتی اهمیت فراوانی یافته است. در این میان، شعار برند یکی از عناصر هویت بخش برند می باشد که در تبلیغات شرکت‌ها کاربرد فراوان دارد و این مقاله تلاش کرده است تاثیرات آن را بر قصد خرید مشتریان مورد بررسی قرار دهد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و به لحاظ روش اجرا، پیمایشی از نوع همبستگی می باشد. جامعه آماری پژوهش، مشتریان بانک ملی ایران در شهر تهران بوده اند که طی سالهای 1392-1382 افتتاح حساب کرده اند. از میان جامعه، 387 نفر   با استفاده از روش نمونه گیری مرحله ای انتخاب شدند و پرسشنامه را تکمیل کردند. مدل و فرضیات پژوهش نیز با استفاده از روش معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفتند. یافته های پژوهش حاکی از آن بود که شعار برند با ضریب تاثیر (23/0)، اثر معناداری بر قضاوت نسبت به برند دارد. بیشترین تاثیر متغیر میانجی قضاوت نسبت به برند نیز مربوط به ریسک ادراک شده با ضریب (476/0- ) بود. تاثیر ریسک ادراک شده بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات و قصد خرید به لحاظ آماری معنا دار نبود. بیشترین تاثیرپذیری قصد خرید هم مربوط به  متغیرهای صرفه جویی در هزینه اطلاعات (68/0) بود.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Investigation of Brand Slogans Effects on Purchase Intention of Customers

نویسندگان [English]

  • Azimollah Zarei 1
  • Morteza Maleki 1
  • Mehdi Rahimi 2
1 Assistant Professor, Management, Semnan University
2 MSc. Student, Marketing Management, Semnan University
چکیده [English]

As a result of the intense competition in Iran's banking industry, employing advertising programs has been highlighted in recent years. It is obvious that brand slogan is one of the most important elements of a brand functioning as its identity so that it is used mostly in bankers’ advertisements. The present paper tries to analyze the effects of brand slogan on purchase intention of customers so as to illustrate the effectiveness of brand slogan. The current research is applied from the objective view and survey from the methodological perspective. The study population included the customers of Iran's National Bank who opened accounts in this bank's branches between 2003 and 2013 in the city of Tehran. Among them, 387 customers were selected using multistage sampling method and were asked to complete the survey. Also, structural equation method was employed to examine the hypotheses and model of the study. Results show that brand slogan significantly affects customers’ purchase intention by effecting intermediary variables such as brand judgment, perceived quality, perceived risk and information costs saved.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Slogan
  • Brand Judgment
  • Purchase intention
  • Perceived quality
  • Perceived Risk

مراجع

1- امیرشاهی، م. ا. شیرازی، م. پارسا، س. (1390). بررسی تاثیر عوامل درگیری خرید بر پذیرش تعمیم برند در محصولات با درگیری کم و زیاد. نشریه مدیریت بازرگانی، (10)3، 34- 19.
2- بخشی زاده، ا. قلی پور، ر. آقازاده، ه. (1394). ابعاد کیفیت، وفاداری نگرشی و رفتاری بیمه گذاران بیمه های عمر.  دو فصلنامه کاوش های مدیریت بازرگانی. (14)7. 57- 33.
3- بلوچی، ح. حسنقلی پور، ط. ملکی، مین باش رزگاه، م. سیاه سرانی کجوری، م. ع. (1394). بررسی تاثیر اعتماد و هویت برند بر بشارت برند. دو فصلنامه کاوش های مدیریت بازرگانی. (14)7. 80- 59.
4- خدمتگزار، ح. ر. حنفی زاده، پ. کیانپور، ر. (1389). نقش ابعاد ریسک ادراک شدۀ مشتریان بانک ها در پذیرش بانکداری اینترنتی  در ایران. فصلنامه علوم مدیریت ایران، (20)5، 68- 49.
5- دیواندری، ع. حقیقی، م. الهیاری، ا. (1390). بررسی رابطۀ بین تصور از عناصر معنا بخش برند و شناخت برند، بر اساس مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری. نشریه مدیریت بازرگانی. (10)3. 92- 75.
6- رحیم نیا، ف. فاطمی، س. ز. (1391). بررسی نقش واسط ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری در تاثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 5 ستاره مشهد. فصلنامه تحقیقات بازار یابی نوین. (1)2، 92- 73.
7- عزیزی، ش. حسنی نژاد، م. دینی، ا. امیدیان، آ. فرهیخته، ف. (1391). شناسایی ویژگی‌های ساختاری و محتوایی مورد انتظار مشتریان از شعارهای تبلیغاتی بانک. نشریه تحقیقات بازاریابی نوین. 36- 21.
8- قندهاری، م. خزایی پول، ج. بهارستان، ا. بالویی جام خانه، ه. کیالاشکی، ج. (1391). سنجش کارایی ارزش ویژۀ برند با استفاده از مدل ترکیبیSEM-DEA. مدیریت بازرگانی. (3)4. 154- 137.
9- کلر، ک. (1391). مدیریت استراتژیک برند. ترجمه عطیه بطحایی. تهران: انتشارات سیته.
میرا، س.ا.، و کریمی هریسی، س. (1391). بررسی تاثیر تبلیغات رسانه‌ای و غیر رسانه‌ای بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری. نشریه مدیریت بازرگانی، 4(4)، 126- 107.
10- نخعی، آ. خیری، ب. (1391). بررسی تاثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز. نشریه مدیریت بازاریابی.  15.
 
11- AbdulQader, I. K. (2008). Intention to purchase electronic green products amongst lecturers: an empirical evidence,  Master Thesis, University Sanis Malaysia, Malaysia.
12- Arvola, A., Vassallo, M. &  Dean, M (2008). Predicting intentions to purchase organic food: the role of affective and moral attitudes in the theory of planned behavior, Appetite, 50, pp. 443-454. 
13- Baek, T.H. & King, K.W. (2011). Exploring the consequences of brand credibility in services. Journal of Servicess  Marketing, 25(4), 272-260.
14- Baumgarth, C., & Schmidt, M. (2010). How Strong is the Business-to-        Business Brand inthe Workforce? An Empirically-Tested Model of ‘Internal Brand Equity’ In a Business-To-Business Setting. Industrial Marketing Management, 39, 1250–1260.
15- Belch G.E. (2008).  Advertising  and promotion: Integrated marketing communication(6th ed.). Australia: McGraw- Hill.
16- Berry, L.L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128-37.
17- Dahlén, M., & Rosengren, S. (2005). Brands affect slogans affect brands? Competitive interference, brand equity, and the brand slogan link. Journal of Brand Management, 12(3), 151−164.
18- Erdem, T. and Swait, J. (1998). Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 131-57.
19- Erdem, T. and Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of Consumer Research, 31(1), 191-8.
20- Hackley Ch. (2005).  Advertising and Promotion Communicating Brands. London: SAGE Publications.
21- He, H., &  Li, Y. (2010). CSR and Service Brand: The Mediating Effect of  Brand Identification and Moderating Effect of Service Quality.  Journal of  Business Ethics, 100(4), 673-688.
22- Hu, Y. (2010). An investigation on the linkage between purchase intention and service quality in the E-commerce context, International Conference on Innovative Computing and Communication and 2010 Asia-Pacific Conference on Information Technology and Ocean Engineering,304 - 307.
23- Kohli, C., & Leuthesser, L.,& Suri. R. (2007). Got slogan? Guidelines for creating effective slogans. Business Horizons. 50, 415–422.
24- Kotler, P., and Keller, K.L. (2012). Marketing Management. 14 Edition, New Jersey: Prentice Hall.
25- Lagerwerf, L. (2002). Deliberate ambiguity in slogans. Document Design Journal of Research and Problem Solving in Organizational Communication, 3(3), 244−262.
26- Littler, D. & Melanthiou, D. (2006). Consumer perceptions of risk and uncertainty and the implications for behavior towards innovative retail services: the case of internet banking. Journal of Retailing and Consumer Services, 13, 431-443.
27- Marin, L., Ruiz, S., & Rubio, A. (2009). The Role of Identity Salience in the Effects of Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior. Journal of Business Ethics, 84(1), 65–78.
28- O’Cass, A. and Grace, D. (2003). An exploratory perspective of service brand associations. Journal of Services Marketing, 17(5), 452-75.
29- Sweeney, j. & Swait, j. (2008). The effect of brand credibility on customer loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 15, 53-35.
30- Wantar, P. (2015). The Relationships among Service Quality, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty in Library Services, International Journal of Economics and Financial Issues. 5, 264-269.
31- Yoo B. Donthu N. (2001). Developing and validating multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Marketing Science, 25(1), 1-14.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار