تأثیر به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی (SCRM) بر عملکرد رابطه با مشتری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت صنعتی و مالی، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران

2 کارشناس‌ارشد مدیریت دولتی- سیستم‌های اطللاعاتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران

چکیده

مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی (SCRM) مفهومی نوین در رویکرد ارتباط با مشتری است که فلسفه­ی آن استفاده از قابلیت رسانه­های اجتماعی در جهت جذب و نگهداری حداکثری مشتریان می‌باشد. هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر عملکرد رابطه با مشتری می­باشد. مدل توسعه داده شده پژوهش، ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی شامل متغیرهای مشتری مداری، به­کارگیری فناوری رسانه اجتماعی، طرح­های تعامل با مشتری، فرآیندهای اطلاعات ارتباطی و قابلیت­های مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی و عملکرد رابطه با مشتری را می­سنجد. برای آزمون این الگو، اطلاعات 150 نفر از مدیران و کارشناسان ارشد سازمان­های فعال استان فارس در حوزه بازاریابی با استفاده از پرسشنامه جمع­آوری گردید. الگوی مفهومی پژوهش با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری با به­کارگیری نرم‌افزارWRARP PLS4  و روش تحلیل مسیر مورد سنجش قرار گرفت. نتایج نشان داد که بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی (شامل متغیرهای مشتری مداری، استفاده از فناوری رسانه اجتماعی، طرح­های تعامل با مشتری، فرآیندهای اطلاعات ارتباطی و قابلیت­های مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی) بر عملکرد رابطه با مشتری تأثیر مثبت و معنی­داری دارد. نتایج همچنین حاکی بود که فرایندهای اطلاعات ارتباطی بر قابلیت­های مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی تأثیرگذار نیست. 

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The Influence of Social Customer Relationship Management (SCRM) on Customer Relationship Performance

نویسندگان [English]

  • Seyed Mohammadbagher Jafari 1
  • Zeinab Yaghobi Jahromi 2
1 Assistant Professor, Department of Industrial and Financial Management, Faculty of Management and Accounting, College of Farabi, University of Tehran, Iran
2 MSc in Public Management-Information Systems, Faculty of Management and Accounting, College of Farabi, University of Tehran, Iran
چکیده [English]

The aim of this study is to evaluate the effect of social customer relationship management (SCRM) on the relationship of the senior managers and experts of independent organizations in Fars province with customers. Social customer relationship management includes variables such as customer orientation, use of social media technology, customer engagement initiatives, relationship information processes and capabilities of social customer relationship management. Using a questionnaire, the data were collected from 150 marketing professionals. The reliability and the validity were tested by Cronbach's alpha and the content validity test. To analyze the data, structural equation modeling was performed using the Warp Pls14 software. The results showed that the application of the variables of social customer relationship management has a significant positive impact on customer relationship performance. In general, all the study hypotheses were confirmed, but relationship information processes proved to have no impact on social customer relationship management capabilities.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer relationship management
  • Social media technology
  • Social customer relationship management
  • Customer relationship performance

مراجع

1-    Akhavan Kharrazian, M., & Rikhtegaran, B. (2015). Obstacles to the use of social media technology in the field of social customer relationship management in travel service offices. Tourism Management Studies, 10 (29), 1-19.
2-    Haji Karimi, A., & Mansourian, T. (2012). Investigating and explaining the role of customer knowledge management in improving organizational performance. Journal of Business Administration Researches, 4 (8), 75-92.
3-    Khosh Heykal, M. & Nazafati, N. (2014). Identification and Selection of the Most Suitable Social Media for the Development of Social Management Systems for Customer Relations (A Survey at the National Bank of Iran), Journal of Information Technology Management, 6 (4), 607-628.
4-    Ghaffari Ashtiani, P., & Davoodi, M. (2016). Analyzing and analyzing the market basket and the arrangement of chain stores products. Journal of Business Administration Researches, 8 (16), 161-184.
5-    Mahdavi, A., & Mousavi, S. Z. (2014). Provides a framework for measuring long-term customer value in the process of customer relationship management. Journal of Business Administration Researches, 6 (12), 1-18.
6-    Azila, N., & NoorNeeraj, M. (2011). Electronic Customer Relationship Management Performance: Its Impact on Loyalty from Customers' Perspectives. International Journal of e-Education, e-Business, e-Management and e-Learning, 1(1), 1.
7-    Bijmolt, T. H., Leeflang, P. S., Block, F., Eisenbeiss, M., Hardie, B. G., Lemmens, A., & Saffert, P. (2010). Analytics for customer engagement. Journal of Service Research, 13(3), 341-356.
8-    Chen, J. S., & Ching, R. K. (2007). The effects of Information and Communication Technology on Customer Relationship Management and customer lock-in. International Journal of Electronic Business, 5(5), 478-498.
9-    Choudhury, M. M., & Harrigan, P. (2014). CRM to social CRM: the integration of new technologies into customer relationship management. Journal of Strategic Marketing, 22(2), 149-176.
10- Coltman, T. (2007). Why build a customer relationship management capability? The Journal of Strategic Information Systems, 16(3), 301-320.
11-   Deshpande, R. (1983). “Paradigms Lost": on theory and method in research in marketing. The Journal of Marketing, 101-110.
12-   Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 39-50.
13-   Greenberg, P. (2010). CRM at the Speed of Light, Fourth Edition: Social CRM Strategies, Tools and Techniques for Engaging Customers.
14-   Greenberg, P. (2010). The impact of CRM 2.0 on customer insight. Journal of Business & Industrial Marketing, 25(6), 410-419.
15-   Harrigan, P., & Miles, M. (2014). From e-CRM to s-CRM. Critical factors underpinning the social CRM activities of SMEs. Small Enterprise Research, 21(1), 99-116.
16-   Harrigan, P., Soutar, G., Choudhury, M. M., & Lowe, M. (2015). Modelling CRM in a social media age. Australasian Marketing Journal (AMJ), 23(1), 27-37.
17-   Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of service research, 13(3), 311-330.
18-   Jayachandran, S., Sharma, S., Kaufman, P., & Raman, P. (2005). The role of relational information processes and technology use in customer relationship management. Journal of marketing, 69(4), 177-192.
19-   Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
20-   Kock, N. (2010). Using WarpPLS in e-collaboration studies: An overview of five main analysis steps. International Journal of e-Collaboration (IJeC), 6(4), 1-11.
21-   Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications. The Journal of Marketing, 1-18.
22-   Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T., & Tillmanns, S. (2010). Undervalued or overvalued customers: capturing total customer engagement value. Journal of Service Research, 13(3), 297-310.
23-   Payne, A., & Frow, P. (2006). Customer relationship management: from strategy to implementation. Journal of Marketing Management, 22(1-2), 135-168.
24-   Rapp, A., Trainor, K. J., & Agnihotri, R. (2010). Performance implications of customer-linking capabilities: Examining the complementary role of customer orientation and CRM technology. Journal of Business Research, 63(11), 1229-1236.
25-   Trainor, K. J., Andzulis, J. M., Rapp, A., & Agnihotri, R. (2013). Social media technology usage and customer relationship performance: A capabilities-based examination of social CRM. Journal of Business Research, 67(6), 1201-1208.
26-   Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2012). Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13(3), 253-266.
کاوش‌های مدیریت بازرگانی
دوره 10، شماره 20
بهمن 1397
صفحه 115-134

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار