نقش عناصر مقوم میراث برند در رشد و توسعه کسب و کارها

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استاد بخش مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت وحسابداری، دانشگاه یزد

2 دانشیار بخش مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت وحسابداری، دانشگاه یزد

3 استادیار بخش مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت وحسابداری، دانشگاه یزد

4 مربی سازمان جهاددانشگاهی، استان یزد

چکیده

سرعت تغییرات در دنیای امروز، رشد فزاینده تکنولوژی و گسترش بی‌رویه رقابت بنگاه‌ها، مصرف کنندگان را در شرایط پر تلاطمی قرار داده و آن‌ها را با نوعی عدم اطمینان مواجه نموده است. در میان این همه ابهامات و واقعیات غیر قابل پیش بینی، مصرف کننده در جستجوی نقطه‌ای برای اتکاء و اطمینان است. همین موضوع توجه مصرف کننده را به برندهایی جلب نموده است که دارای میراث می‌باشند و این میراث موجبات اطمینان و آرامش خاطر مصرف‌کننده را فراهم می‌آورد. اهمیت این موضوع به اندازه‌ای است که سرفصلی به عنوان میراث برند در ادبیات بازاریابی مطرح شده است. در این مقاله با ارائه مفهوم جدیدی با عنوان "عناصر مقوم میراث برند" تلاش شده تا ابزاری برای سنجش برخورداری یک برند از میراث و میزان توانایی بالقوه آن برای استفاده از مزیت میراث برند ارائه گردد. این مطالعه کیفی و از نوع مطالعه موردی است و برای گردآوری اطلاعات از مصاحبه ، مشاهده و نیز بررسی اسناد و مدارک استفاده شده است. این تحقیق با بررسی عناصر مقوم میراث برند و اجزای آن در یکی از شرکت‌های ایرانی نشان می‌دهد این شرکت از عناصر مقوم برخوردار بوده و ظرفیت مناسبی برای استفاده از مزیت میراث برند دارد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Role of Brand Heritage Constitutive Elements (BHCE) in Development and Growth of Businesses

نویسندگان [English]

  • Saeid Saeida Ardakani 1
  • Seyyed Mohammad Tabataba'i-Nasab 2
  • Seyyed Mahdi Alhoseinialmodarresi 3
  • Mohammad Reza Dehghani Firoozabadi 4
1 Professor of Business Department, Economy, Management and Accounting Faculty, Yazd University
2 Associate Professor of Business Department, Economy, Management and Accounting Faculty, Yazd University
3 Assistant Professor of business Department, Economy, Management and Accounting Faculty, Yazd University
4 Instructor of ACECR-Yazd Organization
چکیده [English]

As businesses currently face the challenge of keeping up with rapid changes in such areas as technology, the concept of ‘brand’ has become one of the few resources to provide a long-term competitive advantage (Lindemann, 2003). One way of dealing with the turbulence in the world of business is to accentuate historical elements and, thereby, achieve stability and confidence. It has become trendy for consumers to seek consolation in the past. History can make a brand relevant to the present and, prospectively, the future. ‘Brand heritage’ is a new concept in the branding process that links past, present and future. Brand heritage is also one of the associations that marketers can use to differentiate their brands from those of their competitors. It ultimately helps them to create a unique image for their offerings. Using brand heritage as an advantage calls for the constitutive elements of brand heritage. This article explains the concept of Brand Heritage Constitutive Elements (BHCE) and its role in business development. The concept is investigated with reference to Momtaz match brand as the subject of a case study.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand
  • Brand heritage
  • Brand Heritage Constitutive Elements (BHCE)
  • Branding

مراجع

1-    Barney, J.A. (1986). Organizational culture: can it be a source of sustained competitive advantage?. Academy of Management Review,11,656-64.
2-    Balmer, John M.T. (2013). Corporate heritage, corporate heritage marketing, and total corporate eritage communicationsWhat are they? What of them?. Corporate Communications: An International Journal, 18, 290 – 326.
3-    Balmer, J.M.T.&  Greyser, S.A. & Urde, M. (2006). The crown as a corporate brand: insights from monarchies. Journal of Brand Management, 14 , 137-161.
4-    Blomba¨ck, A. & Brunninge, O. (2009). Corporate identity manifested through historical references. Corporate Communications: An International Journal, 14, 404-419.
5-    Blombäck, A. & Brunninge, O. (2013). The dual opening to brand heritage in family businesses.  Corporate Communications: An International Journal, 18, 327 – 346.
6-    Brown, S., Kozinets, R. & Sherry, J. (2003). Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning. The Journal of Marketing, 67,19-33.
7-    Davis, F. (1979). Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia. New York:Free Press.
8-    Gهrdh, Victor. (2009). Brand Heritage Helping Strengthen the Brand Identity of Husqvarna Motorcycles. Bachelor Thesis of JÖNKÖPING UNIVERSITY .
9-    Grant, R.M. (1991). The resource-based theory of competitive advantage: implication for strategy formulation. California Management Review,33,114-35.
10-Hakala, Sonja Lätti. & Birgitta, Sandberg. (2011). Operationalising brand heritage and cultural heritage. Journal of Product & Brand Management,20,447 – 456.
11-Holbrook, M.B. (1993). Nostalgia and consumption preferences: some emerging patterns of consumer tastes”. Journal of Consumer Research,20,245-56.
12-Hudson, B.T. (2011). Brand heritage and the renaissance of Cunard". European Journal of Marketing, 45 ,1538 – 1556.
13-Hudson, B.T. & John M.T. Balmer. (2013). Corporate heritage brands: Mead's theory of the past. Corporate Communications: An International Journal, 18,347-361.
14-Kapferer, J. N. (2010). Strategic brand management. Tehran: Moballeghan,(In Persian).
15-Mead, G.H. (1929). The nature of the past. New York: Henry Holt.
16-Mead, G.H. (1932). The Philosophy of the Present. Chicago: Open Court.
17-Melewar, T.C. & Karaosmanoglu, E. (2006). Seven dimensions of corporate identity: a categorisation from the practitioners’ perspectives. European Journal of Marketing, 40, 846-849.
18-Moingeon, B. & Ramanantsoa, N. (1997). Understanding corporate identity: the French school of thought. European Journal of Marketing,31,383-395.
19-Peteraf, M.A. (1993). The cornerstones of competitive advantage: a resource-based view. Strategic Management Journal,14,179-91.
20-Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free Press.
21-Rapport, N. (2002). British Subjects: An Anthology of Britain.London: Routledge.
22-Schultz, M. & de Chernatony, L. (2002). The challenge of corporate branding. Corporate Reputation Review, 5,105-112.
23-Smith, G.D. & Steadman, L.E. (1981). “Present value of corporate history”. Harvard Business Review, 59,164-173.
24-Urde, M. (2003). Core value-based corporate brand building”. European Journal of Marketing,37, 1017-1040.
25-Urde, M. & Greyser, S.A.& Balmer, J.M.T. (2007). “Corporate Brands With A Heritage”. Journal of Brand Management,15,4-19.
26-Urde, Mats. & Greyser, Stephen. (2015). The Nobel Prize: the identity of a corporate heritage brand. Journal of Product & Brand Management,24,318 – 332.
27-Wiedmann, K.-P.& Hennigs, N. & Schmidt, St. & Wuestefeld, T. (2011a). Drivers and Outcomes of Brand Heritage: Consumers’ Perception of Heritage Brands in the Automotive Industry. Journal of Marketing Theory and Practice,19,205-220.
28-Wiedmann, K.-P.& Hennigs, N.& Schmidt, St. & Wuestefeld, T. (2011b). The importance of brand heritage as a key performance driver in marketing management. Journal of Brand Management,19,182-194.
29-Yadollahi Farsi, J. & Hoseini, M. (2007). New Vision In Resource Based Competitive Advantage. management culture,15 ,71-88, (In Persian).
کاوش‌های مدیریت بازرگانی
دوره 10، شماره 20
بهمن 1397
صفحه 329-351

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار