ارزیابی عملکرد نام و نشان تجاری براساس ارزش ویژه برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی، مدرس دانشگاه جامع علمی کاربردی یزد

2 دکتری مدیریت بازاریابی بین الملل دانشگاه تربیت مدرس، استادیار دانشکده مدیریت، دانشگاه علم و هنر یزد

3 دانشجوی دکتری مدیریت صنعتی گرایش تولید و عملیات، دانشگاه یزد

4 کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی، دانشگاه علم و هنر یزد

چکیده

شناسایی نیازهای مصرف­کنندگان و عوامل اثرگذار در انتخاب آنها از بین نام و نشان تجاری، امری بدیهی به نظر می­رسد.از این رو پژوهش حاضر درصدد برآمد تا به بررسی عملکرد نام و نشان تجاری 4 شرکت بیمه دولتی و غیروابسته به بانک و مناطق آزاد بپردازد. ارزیابی عملکرد نام و نشان تجاری با استفاده از رویکرد تحلیل پوششی داده­ها مورد بررسی قرار گرفته است. ورودی­های در این پژوهش تعداد کارکنان، تعداد شعب، هزینه­های عمومی و اداری و جمع دارایی­ها و خروجی­ها شامل: ۱. وفاداری به نام تجاری 2. آگاهی از نام تجاری ۳. کیفیت درک شده 4. وابسته­های (پیوندهای نام تجاری) و 5. دیگر دارایی‌های اختصاصی نام تجاری. نتایج نشان داد که کاراترین شرکت‌های بیمه منتخب در  Aو به‌ترتیب شرکت‌های بیمهD  وA  بالاترین کارایی و شرکت‌های بیمه B و C دررتبه­های بعدی قراردارند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Performance evaluation based on data envelopment analysis approach to brand and brand equity model

نویسندگان [English]

  • F A 1
  • M Sh 2
  • A S 3
  • M Kh 4
1
2
3
4
چکیده [English]

The key to successful marketing strategies in local markets and in global markets, understanding consumer behavior is at odds with the brand. Thus, identification of needs and the factors affecting their choices of consumption-between brands and commercial, seems obvious. The present study sought to evaluate the performance of the insurance company's brand 4-governmental and non-bank pay and free zones. Brand performance evaluation using data envelopment analysis approach are discussed. Inputs in this study, number of employees, number of branches, general and administrative expenses and total assets and Outputs include: Brand loyalty, brand awareness. The dependence of perceived quality (brand grafts) and other proprietary brand assets
.
ce of the insurance company's brand 4-governmental and non-bank pay and free zones. Brand performance evaluation using data envelopment analysis approach are discussed. Inputs in this study, number of employees, number of branches, general and administrative expenses and total assets and Outputs include: Brand loyalty, brand awareness. The dependence of perceived quality (brand grafts) and other proprietary brand assets

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand
  • data envelopment analysis
  • insurance companies
  • Performance Evaluation

مراجع

1-   بیمه مرکزی ایران، مرکز تحقیقات بیمه‌ای، (1381)، مجموعه شاخص‌های ارزیابی صنعت بیمه، گزارش مدیران 2.
2-  پیرائی، خسرو و کاظمی، حسین (1383)، اندازه­گیری کارآیی فنی شرکت­های بیمه در ایران بر اساس برآورد تابع مرزی تصادفی، فصلنامه پژوهش های اقتصادی ایران، شماره 18، بهار 83، صفحات 178-157
3-  چیرانی، ابراهیم و فردصبوری، متین، مقایسه قدرتمندی انواع برند داخلی و خارجی از دیدگاه مشتریان محصولات لوازم خانگی در استان گیلان، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 8، تابستان 1390، صص 60 تا 41
4-   حسن‌زاده، حمیدرضا و زارع، صادق (1388)، تبیین شاخص‌های ارزیابی عملکرد شرکت‌های بیمه خصوصی با استفاده از روش امتیازی متوازن با نظر خبرگان، فصل‌نامه علمی-ترویجی صنعت بیمه، پژوهشکده بیمه (وابسته به بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران)، شماره 91-92
5-   حسن‌زاده، داریوش، (1385). عوامل کلیدی مالی در شرکت‌های خدمات بیمه‌ای، روزنامه دنیای اقتصاد.
6-   . حسینی، سید محمود، ابوالفضلی، سید ابوالفضل و رحیمی هلری، محمد (1388). بررسی تأثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مصرف­کننده (مطالعه موردی: نام و نشان تجاری ایرانول)، چشم­انداز مدیریت، شماره 32، صفحات 28-9
7-  حمیدی‌زاده محمدرضا، کریمی علویجه محمدرضا، رضایی مرتضی (1391). بررسی روابط ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند و نقش تعدیل‌گری صفات اخلاقی. تحقیقات بازاریابی نوین. ۲ (۳):۳۵-۵۰
8-  حیدرزاده، کامبیز، غفاری، فرهاد و فرزانه، سپیده (1390). بررسی تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران، مجله پژوهش­های مدیریت، شماره 88.
9-   دانایی‌فرد، حسن، الوانی، سیدمهدی، آذر، عادل (1383). روش‌شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع. انتشارات صفار.
10-  دهدشتی شاهرخ، زهره، تقوی فرد، محمدتقی و رستمی، نسرین (1389). مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانک­ها بر تعهد وفاداری مشتریان، فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال پنجم، شماره 20، صفحه 88-69
11-  دیواندری، علی، حقیقی، محمد، الهیاری، اشکان و باقری، تینا (1388). بهبود ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسط ایجاد تصور از مزیت­های کارکردی و غیرکارکردی (مطالعه موردی: بانک ملت)، چشم­انداز مدیریت، شماره 30، صفحات 48-29
12-  رحمان­سرشت، حسین و رودانی، امین (1389). انگیزش­های مؤثر بر انتخاب برندها در صنعت بیمه­، فصلنامه صنعت بیمه، سال بیست و پنجم، شماره 2، شماره مسلسل 98، صفحات 3 تا 25
13-    سالنامه آماری صنعت بیمه کشور سالهای 1389-1386، سایت بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایرانinsur.ir) www.cent)
14-    سیدمطهری، سیدمهدی و ولی‌پوررکنی، جمال (1388)، رابطه بین معیارهای ارزیابی متوازن و معیارهای ارزیابی عملکرد شرکت‌های بیمه (مورد نمونه‌ای از شرکت‌های بیمه در ایران)، فصلنامه علمی-ترویجی صنعت بیمه، پژوهشکده بیمه (وابسته به بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران)، شماره 91-92
15-    قندهاری مهسا، خزایی پول جواد، بهارستان امید،بالویی جام خانه هادی، کیالاشکی جعفر (1391). سنجش کارائی ارزش ویژه برند با استفاده مدل ترکیبی SEM-DEA، مدیریت بازرگانی، شماره13
16-  کرباسی­ور، علیرضا و یاردل، سعیده (1390). ارزیابی ارزش ویژه نام ونشان تجاری و عوامل مؤثر بر آن از دیدگاه مصرف­کننده (ارائه الگوی تحلیلی)، (پژوهشگر) فصلنامه مدیریت، سال هشتم، شماره 21.
17-  کفاش پور آذر، فیض محمدی شیرین (۱۳۹۳). بررسی اثر تمایز و پرستیژ برند بر وفاداری مشتری به واسطه هویت‌یابی مشتری با برند . تحقیقات بازاریابی نوین. ۴ (۳) :۱-۱۶
18-  محمدی، علی و محمد حسینی زاده، سمیه (1383). کاربرد رویکرد تلفیقی AHP/DEA در رتبه­بندی نمایندگی­های بیمه ،پژوهشنامه اقتصادی 281-304
19-    مهرگان، محمدرضا (1383). مدل‌های کمّی در ارزیابی عملکرد سازمان‌ها (تحلیل پوششی داده‌ها)، تهران.
20-    میرزایی، حبیب و صفری، امیر (1388). مقدمه‌ای بر رتبه‌بندی شرکت‌های بیمه ایرانی، تازه‌های جهان بیمه، شماره 136 و 137، ص16.
21-  نصیری­پور، امیراشکان، گوهری، محمودرضا و نفیسی، ابوالفضل (1389). رابطه برندسازی(Branding) و شاخص­های عملکردی (بیمارستان قائم مشهد؛ 1387)، مدیریت سلامت؛ 13 (41).
1-         Aaker, D. A., & joachimsthaler, E. (2006). Brand Leadership. London: free Press.
2-          Adler, N & Golany, B (2001). Evaluation of deregulated airline networks using data envelopment analysis combined with principal component analysis with an application to western Europe. EuropeanJournal of Operational Research, vol.132, no. 2, pp. 18.
3-         Al-Sharkas, A. A., Hassan, M. K., & Lawrence, S. (2008). The impact of mergers and acquisitions on the efficiency of the US Banking Industry: Further evidence. Journal of Business Financial Accounting, 35, 50–70.
4-         Avkıran, N. K. (2006). Developing foreign bank efficiency models for DEA grounded in finance theory. Socio-Economic Planning Sciences, 40(4), 275–29.
5-         Barros, Carlos Pestana, Nektarios, Milton, Assaf, A. (2010). Efficiency in Greek insurance industry. European journal of Operational Research 205, 431-436.
6-         Bayraktar, Erkan, Tatoglu, Ekrem, Turkyilmaz, Ali, Delen, Dursun, Zaim, Selim (2012). Measuring the efficiency of customer satisfaction and loyalty for mobile phone brands with DEA. Expert Systems with Applications 39, 99–106.
7-         Charnes, A., Cooper, W. W., & Rhodes, E. (1978). Measuring the efficiency of decision making units. European Journal of Operational Research, 2, 429–444.
8-         Cummins, J. D.  Zi, H. (1999). Organizational form and efficiency: The coexistence of stock and mutual property–liability insurers. Management Science, 45(9), 1254-1269.
9-         Cummins, J. D., Rubio-Misas, M., & Zi, H. (2004). The effects of organizational structure on efficiency: Evidence from Spanish insurance industry. Journal of Banking and Finance, 28(3), 3113-3150.
10-     Cummins, J. D., & Weiss, M. A. (1993). Measuring cost efficiency in the propertyliability insurance industry. Journal of Banking and Finance, 17, 463-481.
11-     Diacon, S. R., Starkey, K., & O’Brien, C. O. (2002). Size and efficiency in European long term insurance companies: An international comparison. Geneva Papers on Risk and Insurance, 27(4), 444-466.
12-     . Esch, Franz-Rudolf., Langner, Tobias., Schmitt, Bernd H., & Geus, Patrick. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product & Brand Management, 15(2), 98–105
13-     Ennsfellner, K. C., Lewis, D., & Anderson, R. I. (2004). Production efficiency in the Australian insurance. The Journal of Risk and Insurance, 71(1), 13-159.
14-     Fecher, F., Deleausse, B., Perelman, S. (1995). Measuring productive performance in the non-life insurance industry: The case of french and belgian markets. tijdschrift voor econonlie en management XL, 1, 23-34.
15-     Fukuyama, H. (1997). Investigating productive efficiency and productive changes of Japanese life insurance companies. Pacific–Basin Finance Journal, 5(4), 481-509.
16-     Gardner, L. A., & Grace, M. F. (1993). X-efficiency in the US life insurance industry. Journal of Banking and Finance, 17, 410-497.
17-     . Hsu., Li-Tzang (Jane)., SooCheong, Jane (Shaw n). (2007). Advertising Expenditure, Intangible Value and Risk : A Study of Reataurant Companies. Elsevier, 87(3), 1-7.
18-     . Hao, James C.J., Chou, Lin-Yhi (2005). The estimation of efficiency for life insurance industry: the case in Taiwan. Journal of Asian Economics 16 847-860
19-     . Hung-Yi Wua, Gwo-Hshiung Tzeng, Yi-Hsuan Chen, (2009). A fuzzy MCDM approach for evaluating banking performance based on Balanced Scorecard. Expert Systems with Applications, NO. 36, pp10135–1014.
20-     . Keller, K.L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2nd ed., Prentice-Hall,Englewood Cliffs, NJ.
21-     .Keller, K.L. (2008). Strategic Brand Management - building, Measurig, and Managing Brand Equity (Third ed.). United States: PEARSON - Prentice Hall.
22-     Kim, Kyung Hoon. (2008). Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61, 75–82.
23-     . Lee, S., Lee, K., & Kang, I. W. (2005). Efficiency analysis of controls in EDIapplications. Information and Management, 42, 425–439.
24-     Mahlberg, B., Url, T. (2003). The effects of the single market on the Austrian insurance industry. Empirical Economics, 28, 813–838.
25-     Noulas, A. G., Hatzigayios, T., Lazaridis, J., & Lyroudi, K. (2001). Non–parametric production frontier approach to the study of efficiency of non–life insurance companies in Greece. Journal of Financial Management and Analysis, 14(1), 19–26.
26-     Roh, Eugene Y., Choi, Kyuwan (2010). Efficiency comparison of multiple brands within the same franchise:Data envelopment analysis approach. International Journal of Hospitality Management 29, 92-98.
27-     Sherman, H.D. and G.Ladina, (1995), managing bank produc5vity using data envelopment analysis (DEA), Interfaces, 25(2), pp.60-73.
28-     Sweeney,J., Swait, J (2008)” The effects of brand credibility on customer loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 15, No. 3, pp. 179-180.
29-     Tzeng, G. (2009). Evaluating intertwined effects in e-Learning programs: A novel hybrid MCDM model based on factor analysis and DEMATEL. Expert Systems with Applications, 32(2), 21-43.
30-     Wang, Yung-Lan, Tzeng, Gwo-Hshiung (2012). Brand marketing for creating brand value based on a MCDM model combining DEMATEL with ANP and VIKOR methods. Expert Systems with Applications 39, 5600–5615.
کاوش‌های مدیریت بازرگانی
دوره 8، شماره 16
آذر 1395
صفحه 37-58

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار