تاثیر جذابیت افراد مشهور و اثر بخشی تبلیغات

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار، مدیریت بازرگانی، دانشگاه سمنان

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی بین الملل، دانشگاه سمنان

چکیده

امروزه تبلیغات و اطلاع‌رسانی به بخش جداناپذیری در واحدهای اقتصادی مبدل شده است؛ در این راستا تبلیغات با استفاده از افراد مشهور، یکی از جذاب‌ترین و پرکابرد‌ترین روش‌ها به منظور معرفی یا تقویت برند شرکت‌ها، محسوب می‌شود. هدف این پژوهش بررسی نقش میانجی جذابیت افراد مشهور بر اثربخشی تبلیغات با توجه به عوامل اثرگذار بر جذابیت فرد مشهور از قبیل میزان آشنایی بیننده با فرد مشهور، مشابهت فرد مشهور و بیننده و دوست داشتنی بودن فرد مشهور است. این پژوهش کاربردی و از لحاظ روش، تجربی است. داده‌های پژوهش با روش نمونه‌گیری طبقه‌ای در دسترس از 386 نفر از دانشجویان دانشگاه علامه طباطبائی به دست آمده است. در این پژوهش، از پرسشنامه حضوری استفاده گردید، بدین صورت که ابتدا دانشجویان تبلیغ را مشاهده و سپس به پرسشنامه پاسخ داده‌اند. پرسشنامه مورد استفاده، شامل 16 سوال که از روایی محتوایی و روایی سازه برخودار می‌باشد و با ضریب کرونباخ 92/0 پایایی مناسبی دارد. برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های پژوهش از مدل‌یابی معادلات ساختاری و از نرم‌افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج پژوهش بیانگر آن است که متغیر آشنایی بر جذابیت شخصیت مشهور تأثیر منفی و معنادار دارد، دوست داشتنی بودن بر جذابیت شخصیت مشهور تأثیر مثبت و معناداردارد؛ از سوی دیگر نتایج نشان از عدم تأثیر‌گذاری مشابهت بر جذابیت شخصیت مشهور داشته است. رابطه جذابیت شخصیت مشهور و اثربخشی تبلیغات مثبت و معنادار بود.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

The mediating role of the attractiveness of celebrities on advertising effectiveness in Iran (Case Study: Ecut, clothing group)

نویسندگان [English]

  • D F 1
  • A A 2
  • A K 2
چکیده [English]

Now days advertising has become an integral part of the economic units, in this context, advertising with celebrities is one of the most attractive and used to introduce and reinforcement company`s brand. Identify factors that leads to attractive celebrity and advertising effectiveness is the aim of this article. Factors identified in this study are: Likeability, attractiveness, familiarity, similarity. The research in nature and purpose of research, applied, and in method of data collection, descriptive and survey and sample are students of Allameh Tabatabai University in 1392. Available Stratified sampling use to collect data. Sample size are 374 and for this purpose 400 questionnaires with ECUT advertising distributed and 386 returned. For data analysis, testing hypotheses and research questions, testing hypotheses using LISREL software was used. The results show that familiarity and likeability have a significant impact on the celebrities' attractiveness (at 95 of Percent confidence level). Likeability is the only factor that has a positive impact and familiarity has a negative impact on the attractiveness but similarity has no impact on attractiveness. In total attractiveness has positive impact on effectiveness of advertising.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Celebrity
  • Attractiveness
  • Familiarity
  • Likeability
  • Similarity

مراجع

1-   افجه، سید علی اکبر و منصوری موید، فرشته (1384). "ارزشیابی اثربخشی آگهی‌های بازرگانی مربوط به خدمات بانکی مسکن". مجله مطالعات مدیریت، (47): 1-24.
2-   آتش پور، حمید و جنتیان، سمیرا (1382). روانشناسی رفتار مصرف کننده، تهران، انتشارات روزآمد.
3-   حکیمیان، ابولقاسم ( 1381). زمان عامل موثر در تبلیغات، ماهنامه روابط عمومی، 137: 94-95.
4-   رنجبریان، بهرام (1378). بازاریابی و مدیریت بازار،  تهران، شرکت چاپ و نشر بازرگانی.
5-   ساترلند، ماکس (1387). روان‌شناسی تبلیغات تجاری، تبلیغات تجاری و ذهن مصرف کننده. سینا قربانلو؛ تهران، انتشارات مبلغان.
6-   عبدالوند، محمد علی، حسین‌زاده امام، علی (1393). "ارزیابی و اولویت‌بندی مولفه‌های موثر در پذیرش شخصیت‌های مشهور در برنامه‌های تبلیغاتی از دیدگاه مصرف‌کننده"، مجله مدیریت بازاریابی، 9(23): 19 - 40.
7-   صنایعی، علی، محمدشفیعی، مجید و امینی ولاشانی، مائده (1395). "اثربخشی تبلیغات بانکی در جذب مشتری"، فصلنامه کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 15: 185-209.
8-   کاتلر، فیلیپ، آرمستارانگ، گری (1385)، اصول بازاریابی. بهمن فروزنده؛ تهران، انتشارات آتروپات.
9-   لوینسون، جی‌کنراد و لاگر، ال‌لانتس (1386). بازاریابی چریکی در سی روز. سهیل سرمدسعیدی؛ تهران، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی.
10-    محمدیان، محمود (1382).  مدیریت تبلیغات، تهران، انتشارات حروفیه.
11-    مؤمنی، منصور (1389). تحلیل‌های آماری با استفاده از SPSS، تهران، انتشارات کتاب نو.
12-     Al Zoubi, M., & Bataineh, M. (2011). "The Effect of using Celebrities in Advertising on the Buying Decision Empirical Study on Students in Jarash Private University". Journal of Scientific Research, 13: 59-70.
13-     Alsmadi, S. (2006). "The Power of Celebrity Endorsement in Brand Choice Behavior: An Empirical Study of Consumer Attitudes in Jordon". Journal of Accounting-Business & Management, 13: 69-84.
14-     Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008). "Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness, a quantitative synthesis of effect size". International Journal of Advertising, 27 (2): 209–234.
15-     Amos, C., & Holmes, G., and Strutton, D. (2008). "Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness". International Journal of Advertising 27(2): 209-234.
16-     Banyte, J., & Stonkiene, E., and Piligrimiene, Z. (2011). "Selecting celebrities in advertising: Thecase of Lithuanian Sports celebrity in non-sports product advertisement". Journal of Economics & Management, 16:215-224.
17-     Ceasarine, N. (2010). The effectiveness of celebrity endorsed advertising: A Kenyan perspective, Theses of Doctor of business Administration, San Diego, Available in (www.books.google.com).
18-     Choi, S. M. (2005). Understanding  celebrity/product  congruence  effects:  the  role  of consumer attributions  and  perceived  expertise, American  Academy  of  Advertising Conference.
19-     Dion, K., & Berscheid, E., and Walster, E. (1972). "What is beautiful is good".  Journal of Personality and Social Psychology, 24: 285-290.
20-     Elayne, S., & Joan, C. (1995).  Beauty Is the Beast: Psychological Effects of the Pursuit of the Perfect Female Body Women: A Feminist Perspective edited by Jo Freeman, Mountain View, Mayfield Publishing Company, Fifth Edition
21-     H.Silvera, D., & Austad, B. (2004). "Factors predicting the effectiveness of celebrity endorsement advertisements". European Journal of Marketing, 38: 1509-1529.
22-     Hovland, C., & Janis, J., and Kelly, H. (1953). Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change. New Haven, CT: Yale University Press. 
23-     Kahle, L., & Homer, P. (1985). "Physical attractiveness of the celebrity endorser: a social adaptation perspective".  Journal of Consumer Research, 11(4): 954-961. 
24-     Keller, K.L. (1993). "Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity". Journal of Marketing, Vol.57, 1-22.
25-     Landy, D., & Aronson, E. (1969)." The influence of the character of the criminal and his victim on the decisions of simulated jurors". Journal of Experimental Social Psychology, 5: 141-152.
26-     McGuire, W. (1985). Attitudes and attitude change, Handbook of Social Psychology: Special Fields and Applications.
27-     Money, Bruce & Shimp, Terence and Sakano, Tomoaki (2006)."Celebrity Endorsements in Japan and the United States: Is Negative Information All That Harmful". Journal of Advertising Research, 46(1): 113-123.
28-     Moven, J.C., & Minor, M. (2001). Consumer Behavior: A frame work. New jersey, Prentice Hall, 1st edition.
29-     Mukherjee, D. (2009). "Impact of celebrity endorsement on brand image".Social Science Electronic Publishing, August (6), 2-35, Available: http://ssrn.com/abstract=1444814.
30-     Ohanian, R. (1991). "The impact of celebrity Spokesperson`s perceived image on consumers` intention to purchase". Journal of Advertising Research, 31(1): 46-54.
31-     Ohanian, R. (1990). "Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness and Attractiveness". Journal of international Advertising, 19: 39-52.
32-     Olson, I., & Marshuetz, C. (2005). "Facial attractiveness is appraised in a glance". Journal of American Psychological Association, 5: 498–502.
33-     Pei-Shan, W., & His-Peng, L. (2013). "An examination of the celebrity endorsements and online customer reviews influence female consumers’ shopping behavior". Journal of Computers in Human Behavior, 29: 193-201.
34-     Piccalo, Garsia (2005). Aligning stars with the perfect pitches.  Los Angeles Times p. E1.
35-     Ranjbarian, B., & Shekarchizade, Z., and Momeni, Z., (2010). "Celebrity endorser influence on attitude toward advertisements and brands". European Journal of Social Sciences, 13 (3): 399-407.
36-     Reis, Harry T., & Nezlek, J., and Wheeler, L. (1980). "Physical attractiveness in social interaction". Journal of Personality and Social Psychology, 38(4):604-617.
37-     Rojek, C. (2001). Celebrity, London, Reaction Books Ltd.
38-     Rubenstein, A., & Kalakanis, L., and Langlois, J. (1999). "Infant preferences for attractive faces: A cognitive explanation".  Developmental Psychology 35: 848-855.
39-     Siemens, J., & Smith, S., & Fisher, D., and Jensen, T. (2008). "Product expertise versus professional expertise: Congruency between an endorser's chosen profession and the endorsed product". Journal of Targeting, Measurement & Analysis for Marketing 16(3): 159-168.
40-     Sliburyte, L. (2009). "How celebrities can be used in advertising to the best advantage?" International Journal of Social and Human Sciences, 34: 934- 942.
41-     Solomon, B., & G.Askegaard, Soren (2002). Consumer Behaviour, a European, 2nd Ed.
42-     Surana, R. (2008). The Effectiveness of Celebrity Endorsement in India dissertation presented in part consideration for the degree of MA in Marketing.
43-     Uva, Wen- Fei (2000). Develop a successful promotion Program, by senior Extension Associate Department of Applied Economics and management Cornell University.
44-     Van der Veen, Robert (2004). Analysis of celebrity endorsement as an effective destination marketing tool, Master of Arts in European Tourism Management. Bournemouth University – U. nited Kingdom, Fachhochschule Heilbronn – Germany.
45-     Wenqian, G. (2006). Effectiveness of Celebrity Endorsement Advertising in Chinese Marketplace, A dissertation presented in part consideration for the degree of MA Marketing (www.openpolicyontario.pbworks.co).
کاوش‌های مدیریت بازرگانی
دوره 8، شماره 16
آذر 1395
صفحه 185-209

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار